We kennen allemaal het adagium ‘Content is king”. Het staat voor het succes dat je kunt bereiken met inspirerende docu’s, handige apps, informatieve vlogs, etc. Als jouw content onmisbaar of onweerstaanbaar is, ligt commercieel succes voor het oprapen.

Hier zijn ook best mooie voorbeelden van te vinden. Onmisbare, functionele content zoals die van Buienradar, Startpagina of Funda. Bij onweerstaanbaar denk ik meer aan Heineken en aan KLM. Beiden blinken uit met communicatie die naadloos aansluit bij hun merkidentiteit. Een aansprekend voorbeeld waarin beide merken zelfs samen optrekken is de “Orange Experience”. Buitenlanders, die net als onze koning op 27 april jarig zijn, worden door Heineken en KLM uitgenodigd om in Amsterdam Koningsdag te komen vieren. Het originele en sympathieke evenement past perfect bij beide merken, creëert merkvoorkeur en draagt indirect bij aan commercieel succes.

Ik durf te stellen dat dit soort mooie voorbeelden van branded content helaas nog uitzonderingen zijn. Veel bedrijven delen content die weliswaar functioneel is, maar zeker niet onderscheidend, laat staan onweerstaanbaar. Net als de concurrentie redeneren ze vooral vanuit de touch points van de klantreis. Het resultaat is communicatie die hetzelfde communiceert als de concurrentie, er hetzelfde uitziet en zeker geen merkvoorkeur realiseert.

Heineken en KLM zijn natuurlijk gevaarlijke voorbeelden. Het zijn geoliede marketingmachines met grote budgetten. Je zou kunnen denken: “Wat kan ik er mee als marketeer met een bescheiden budget en middelen?” Nou, best veel. Ze zouden je bijvoorbeeld kunnen inspireren om zelf ook meer vanuit je merk te denken bij het creëren van content.

Begin met de belofte en belangrijkste waarde van je merk als uitgangspunt te nemen. Laat zien waar jij voor staat en wat jou interessant of misschien wel onweerstaanbaar maakt voor de klant. Maak van je content, met andere woorden, daadwerkelijk branded content.

Ontbreekt een aantrekkelijk, inspirerend Merkverhaal? Zorg dan dat je hier eerst mee begint.

Natuurlijk blijft de klantreis belangrijk. Op Buienradar is het 100 keer zo druk als het slecht weer is en KLM communiceert zich ook een slag in de rondte als in januari de zomervakanties geboekt worden. Allemaal waar, maar maak de klantreis niet allesbepalend.

Het is goed als we bij het ontwikkelen van content meer vanuit het merk opereren. De klantreis zorgt voor relevantie en het merk zorgt voor eigenheid en onderscheid. Het zou wel eens een winnende combinatie kunnen zijn.