Een merk is een verwachting die je schept. Een Merkverhaal helpt je, van binnenuit, de kracht van jouw merk te ontdekken. Schep de verwachting die jij als geen ander waarmaakt. Het maakt je zelfverzekerd én laat je groeien.
Het toont het karakter van je organisatie. Het vertelt waar je voor staat en wat je drijft. In een Merkverhaal sessie vinden we dit unieke verhaal. Samen.
Het succes van een organisatie wordt voor een groot deel bepaald door de mensen die er werken. Daarom zijn wij ervan overtuigd dat het Merkverhaal leidend moet zijn in alles wat je doet. Intern dus, maar ook in je contacten met klanten en in de marketing en communicatie.
Het maakt je helder, relevant, onderscheidend, geloofwaardig en soms zelfs onweerstaanbaar. Je zult al snel succesvoller zijn dan de concurrent met de snelle scoringsdrift.
Benieuwd naar de kracht van een Merkverhaal voor jouw organisatie? Neem contact op.
Cases
Constrive
Merken helpen succesvolle relaties op te bouwen met hun consumenten. Dat is wat Constrive doet. Hun expertise zit onder andere in consumer insights, conversie-optimalisatie, promotie op marktplaatsen en fulfilment services. Om zelf ook een succesvol merk te worden was een overtuigend Merkverhaal nodig: Constrive haalt alle barrières weg zodat het echt kan "klikken" tussen merk en consument. De pay off is: "Constrive. Make the click". Wij ontwikkelden behalve het merkverhaal ook de merknaam, het merkdesign en het concept voor merkcommunicatie.
Mondzorgplus
MondzorgPlus biedt goede mondzorg voor ouderen en mindervaliden in zorginstellingen. Helaas is dat in Nederland niet vanzelfsprekend. Deskundige behandeling op locatie heeft een duidelijke meerwaarde voor de doelgroep. Maar door de manier waarop ze dit doen, bieden ze nog een veel grotere plus: mensen hun waardigheid laten behouden. Dit indirecte, waardevolle effect van goede mondzorg is hun belangrijkste boodschap. Ze laten zien wat goede mondzorg kan betekenen, betere gezondheid en een betere kwaliteit van leven.
In alles wat Mondzorgplus doet en communiceert, staat waardigheid voorop.
Mondzorgplus
MondzorgPlus biedt goede mondzorg voor ouderen en mindervaliden in zorginstellingen. Helaas is dat in Nederland niet vanzelfsprekend. Deskundige behandeling op locatie heeft een duidelijke meerwaarde voor de doelgroep. Maar door de manier waarop ze dit doen, bieden ze nog een veel grotere plus: mensen hun waardigheid laten behouden. Dit indirecte, waardevolle effect van goede mondzorg is hun belangrijkste boodschap. Ze laten zien wat goede mondzorg kan betekenen, betere gezondheid en een betere kwaliteit van leven.
In alles wat Mondzorgplus doet en communiceert, staat waardigheid voorop.
FIBERunlimited
Deze tijd vraagt om een stabiele en betrouwbare internetverbinding. In de praktijk is het tot aan de meterkast goed geregeld, maar laat het inpandig te wensen over. FIBERunlimited biedt een nieuwe generatie inpandige netwerken van Polymer Optical Fiber. Deze optische (LED) technologie biedt een onbeperkt krachtige én betrouwbare verbinding. Altijd en overal, via het netwerk én via WiFi. Internet zonder beperkingen, stel je eens voor wat je daar allemaal mee kunt doen!
Wij tekenden voor merknaam, merkverhaal, merkidentiteit en merkcommunicatie. Als dat geen goed verhaal is!
Rembrandt F&O
Bij het kopen of verkopen van een bedrijf zijn de belangen groot. En vaak is het ook een emotioneel proces. Je kunt dus maar beter een adviseur hebben die niet over een nacht ijs gaat. Rembrandt Fusies & Overnames is zo’n adviseur. Geen snelle, makkelijke oplossingen maar altijd een stevig doortimmerd plan. Een plan waarin alle scenario’s aan bod komen en dat in nauwe samenwerking is opgesteld. Voor Rembrandt telt dat de klant altijd met een goed gevoel op de transactie moet kunnen terugkijken. Dat is waar zij in geloven. Dat is wat zij doen. Dat is de kracht van het plan.
Rembrandt F&O
Bij het kopen of verkopen van een bedrijf zijn de belangen groot. En vaak is het ook een emotioneel proces. Je kunt dus maar beter een adviseur hebben die niet over een nacht ijs gaat. Rembrandt Fusies & Overnames is zo’n adviseur. Geen snelle, makkelijke oplossingen maar altijd een stevig doortimmerd plan. Een plan waarin alle scenario’s aan bod komen en dat in nauwe samenwerking is opgesteld. Voor Rembrandt telt dat de klant altijd met een goed gevoel op de transactie moet kunnen terugkijken. Dat is waar zij in geloven. Dat is wat zij doen. Dat is de kracht van het plan.
Beurs van Berlage
Beurs van Berlage: gebouw met een bijzondere historie – opgericht ter bevordering van de handel. Monument middenin een inspirerende, internationale stad. De visie van de Beurs: in een steeds vluchtiger wereld is er een sterke behoefte elkaar te ontmoeten, liefst in een bijzondere, sfeervolle omgeving.
"Hotspot since/sinds 1903" is het opwindende thema dat de verbinding legt tussen de "heritage" van de beurs en vandaag: de plek voor een groots evenement, een drankje op vrijdagmiddag, een spraakmakende tentoonstelling en zelfs een inspirerende werkplek.
Evi
Van Lanschot is de oudste bank van Nederland maar blijft zich wel vernieuwen. Evi van Lanschot is de jongste telg van de familie. Ze is er voor mensen die online hun vermogen willen (laten) beheren. Ofwel de kennis van private banking maar dan online.
Evi's verhaal is dat zij jouw coach is die van een aardig geldbedrag uiteindelijk een heus vermogen maakt. Evi van Lanschot. Van geld naar vermogen. Een merkverhaal (en pay off) van Locomotive.
Evi
Van Lanschot is de oudste bank van Nederland maar blijft zich wel vernieuwen. Evi van Lanschot is de jongste telg van de familie. Ze is er voor mensen die online hun vermogen willen (laten) beheren. Ofwel de kennis van private banking maar dan online.
Evi's verhaal is dat zij jouw coach is die van een aardig geldbedrag uiteindelijk een heus vermogen maakt. Evi van Lanschot. Van geld naar vermogen. Een merkverhaal (en pay off) van Locomotive.
HMSHost
Waarschijnlijk ken je HMSHost niet, en ben je toch wel eens hun gast geweest. Zij runnen namelijk de kiosks, café's en restaurants op Schiphol en op tientallen andere luchthavens ter wereld. Hun missie is, samen met eigenaren, luchthavens tot locaties te maken waar mensen graag willen zijn. Zo maak je van reizigers klanten.
HMSHost is de strategische partner van eigenaren van "high traffic" locaties. Ze zorgen ervoor dat reizigers het naar hun zin hebben, waardoor ze langer blijven én meer geld uitgeven. In onze woorden: "Creating places to be."
Tech Bakery
Wij van WC Eend adviseren WC Eend. In de software-branche de normaalste zaak van de wereld. Als reseller van Microsoft adviseer je immers te werken met ...juist.
Tech Bakery doet dit anders en adviseert over het verbeteren van de samenwerking. Het gaat hen alleen om de doelstellingen van de klant in plaats van de verkoop van licenties. Informatietechnologie? Niet meer en niet minder dan een hulpmiddel. Bij Tech Bakery denken ze andersom. Of liever… beginnen ze bij het begin: eerst doel, en dan pas technologie. Helder verhaal toch?
Tech Bakery
Wij van WC Eend adviseren WC Eend. In de software-branche de normaalste zaak van de wereld. Als reseller van Microsoft adviseer je immers te werken met ...juist.
Tech Bakery doet dit anders en adviseert over het verbeteren van de samenwerking. Het gaat hen alleen om de doelstellingen van de klant in plaats van de verkoop van licenties. Informatietechnologie? Niet meer en niet minder dan een hulpmiddel. Bij Tech Bakery denken ze andersom. Of liever… beginnen ze bij het begin: eerst doel, en dan pas technologie. Helder verhaal toch?
The Next Horizon
In de online wereld draait het vaak om de nieuwste technologie, om 'disruptive' ideeën die de wereld zoals we die kennen snel gaan veranderen.
The Next Horizon vraagt zich echter af wat je nog meer kunt met de tools die je al hebt. Het blijkt dat organisaties veel van die digitale tools helemaal niet gebruiken. Dus laten we, voordat we nieuwe technologie aanschaffen, daar eerst eens naar kijken. The Next Horizon helpt organisaties effectiever, efficiënter en met meer plezier samen te werken met bestaande tools. Ontdekken hoe je óók kunt werken noemen we dat.
Stichting Nictiz
Als je een stichting bent die actief is op het snijvlak van informatietechnologie en zorg wordt het al snel complex. Om het eenvoudig te houden: we ontdekten dat Nictiz nogal idealistisch is ingesteld. Zij ziet een gezondere samenleving liever vandaag dan morgen werkelijkheid worden. Betere informatievoorziening tussen zorgverleners onderling én voor de patiënt is hierbij een cruciale factor.
Nictiz heeft hierin een voortrekkersrol door alle partijen met elkaar te verbinden. Zo komen ze steeds dichter bij het grote doel: een samenleving waarin mensen langer gezond kunnen blijven.
Stichting Nictiz
Als je een stichting bent die actief is op het snijvlak van informatietechnologie en zorg wordt het al snel complex. Om het eenvoudig te houden: we ontdekten dat Nictiz nogal idealistisch is ingesteld. Zij ziet een gezondere samenleving liever vandaag dan morgen werkelijkheid worden. Betere informatievoorziening tussen zorgverleners onderling én voor de patiënt is hierbij een cruciale factor.
Nictiz heeft hierin een voortrekkersrol door alle partijen met elkaar te verbinden. Zo komen ze steeds dichter bij het grote doel: een samenleving waarin mensen langer gezond kunnen blijven.
Werken bij Van Lanschot
Werken bij Van Lanschot is niet voor iedereen weggelegd. Klanten zijn zonder uitzondering succesvol en veeleisend. Het zijn mensen die weten waar ze het over hebben en alleen genoegen nemen met het allerbeste. En dat verwachten ze ook van hun adviseur.
Vakkennis is gevraagd, personality een must. Kun jij de veeleisende klanten van Van Lanschot aan? Bij Van Lanschot start je op het hoogste niveau.
Locomotive ontwikkelde een campagne waarin klanten potentiële Van Lanschot medewerkers uitdagen.
Hoffmann
Hoffmann Bedrijfsrecherche is in Nederland dé club met verstand van het opsporen van bedrijfsfraude- én het voorkomen ervan.
Het Merkverhaal van Hoffmann: ben niet naïef over fraude. Wij helpen u om uw organisatie er tegen te beschermen.
Locomotive bedacht op basis van dit verhaal één van de bekendste b-to-b slogans van Nederland.
Hoffmann
Hoffmann Bedrijfsrecherche is in Nederland dé club met verstand van het opsporen van bedrijfsfraude- én het voorkomen ervan.
Het Merkverhaal van Hoffmann: ben niet naïef over fraude. Wij helpen u om uw organisatie er tegen te beschermen.
Locomotive bedacht op basis van dit verhaal één van de bekendste b-to-b slogans van Nederland.
UNIT4
UNIT4 maakt hele goede software. Net als de concurrentie. Maar die heeft geen verhaal en praat over specificaties 3.0, solutions 3.0, dat werk.
Volgens UNIT4 heeft de beslisser helemaal geen behoefte aan technische verhalen. Die wil rust en stabiliteit in een steeds sneller veranderende wereld. De zekerheid dat z’n systemen blijven draaien, wat er ook gebeurt.
‘Software Vooruitgedacht’ is het verhaal van een merk dat heeft nagedacht over zijn rol in het leven van klanten.
Westfriesgasthuis
Hoe wordt een regionaal ziekenhuis relevant en onderscheidend in tijden van marktwerking? Met een belofte die niet alleen door patiënten wordt gewaardeerd, maar vooral óók door de medewerkers wordt omarmd.
De visie van het Westfriesgasthuis: in veel ziekenhuizen weet men niet goed wie de patiënt is. ‘Wij willen weten wie u bent, zodat we u beter kunnen helpen’, werd de eenduidige missie die nauw aansluit bij de cultuur.
Met Oprechte interesse heeft het Westfriesgasthuis een belofte waarnaar het zich scherp, duidelijk en onderscheidend kan gedragen. In communicatie, maar veel meer nog op de werkvloer.
Westfriesgasthuis
Hoe wordt een regionaal ziekenhuis relevant en onderscheidend in tijden van marktwerking? Met een belofte die niet alleen door patiënten wordt gewaardeerd, maar vooral óók door de medewerkers wordt omarmd.
De visie van het Westfriesgasthuis: in veel ziekenhuizen weet men niet goed wie de patiënt is. ‘Wij willen weten wie u bent, zodat we u beter kunnen helpen’, werd de eenduidige missie die nauw aansluit bij de cultuur.
Met Oprechte interesse heeft het Westfriesgasthuis een belofte waarnaar het zich scherp, duidelijk en onderscheidend kan gedragen. In communicatie, maar veel meer nog op de werkvloer.
Kempen
Een Nederlandse zakenbank was op zoek naar haar plek in de financiële wereld. Niet letterlijk natuurlijk; Kempen behoort in haar disciplines tot de wereldtop.
Maar het bleek lastig om een eigen verhaal te vinden buiten de aloude bankclichés. De Merkverhaal sessie haalde de kern boven water. ''Weet je, onze cultuur is anders, we willen altijd de beste zijn in alles wat we doen. Want groter is niet beter, beter is beter.''
Waarmee het Merkverhaal van Kempen was geboren. ‘Hier gebeurt het’. In communicatie vertaald in toon en stijl en fotografie.
Triade
Zorginstelling Triade is actief in een turbulente omgeving waarin cliënten, zorgverzekeraars en gemeenten druk zetten op de organisatie. Men wil geen speelbal worden van deze krachten maar met een sterk en eigen verhaal medewerkers, cliënten en andere stakeholders inspireren.
Het verhaal? Triade wil mensen de ruimte bieden om zelf te ontdekken tot wat ze in staat zijn. Want hoe meer een mens zélf kan, hoe beter hij zich kan ontplooien. En hoe meer hij zichzelf kan zijn. Dát maakt het leven waardevol. Ofwel, in vier woorden: Samen kun je meer.
Triade
Zorginstelling Triade is actief in een turbulente omgeving waarin cliënten, zorgverzekeraars en gemeenten druk zetten op de organisatie. Men wil geen speelbal worden van deze krachten maar met een sterk en eigen verhaal medewerkers, cliënten en andere stakeholders inspireren.
Het verhaal? Triade wil mensen de ruimte bieden om zelf te ontdekken tot wat ze in staat zijn. Want hoe meer een mens zélf kan, hoe beter hij zich kan ontplooien. En hoe meer hij zichzelf kan zijn. Dát maakt het leven waardevol. Ofwel, in vier woorden: Samen kun je meer.
Menig sprookje begint met deze woorden. Het resultaat: onze hersenen worden geactiveerd, onze pupillen worden wijder en we spitsen de oren omdat we niets willen missen van het spannende verhaal dat komen gaat.
Hoe anders gaat het eraan toe in de commerciële wereld. Als we een klant of prospect willen overtuigen komen we met PowerPoint presentaties vol langdradige teksten, data-analyses en ingewikkelde modellen. Op zich begrijpelijk want zakelijke beslissingen worden uiteindelijk gemaakt met het rationele gedeelte van de hersenen, de prefrontale cortex. Maar proberen mensen over de streep trekken door ze te vervelen? Het zal je niet verrassen dat het niet werkt.
Ons brein is zo ingericht dat het zogenaamde limbische systeem informatie filtert. Dit is hard nodig omdat een mens per dag zo'n 35.000 beslissingen neemt en hierbij wel wat hulp kan gebruiken. Alleen informatie die op een emotioneel niveau aanspreekt komt door de barrière, omdat dat de taal van het systeem is. Het is dus zinloos zomaar rationele argumenten aan te voeren en te verwachten dat potentiële klanten onze ideeën overwegen. Nee, ze moeten eerst emotioneel betrokken zijn, om daarna ook rationeel betrokken te kunnen worden.
Vertel een boeiend verhaal
Hoe bereik je mensen op een emotioneel niveau? De oplossing is verrassend eenvoudig: met een boeiend verhaal. Een verhaal met een uitdagend probleem, een tegenstander en een held. Evolutionair zijn mensen niet geprogrammeerd om abstracte gegevens te verwerken. Wel om verhalen te vertellen en ernaar te luisteren. Niks nieuws natuurlijk. De content-industrie herkent de kracht van verhalen. Maar we praten er zoveel over, en het concept "storytelling" is zo sleets en misbruikt dat het een cliché is geworden. Zelfs koks vertellen nu dat hun eten een verhaal vertelt. Alles is een verhaal tegenwoordig.
Toch is er een goede reden waarom het onderwerp belangrijk blijft voor marketeers. Een boeiend verhaal, goed verteld, is gewoon heel effectief in het binden van mensen. Onderzoek toont aan dat het ons op een diep neurologisch niveau raakt. Terwijl slechte presentaties ervoor zorgen dat je publiek naar de uitgang zoekt, zorgt een boeiend verhaal ervoor dat hun hersenen uitkijken naar meer informatie.
Als we merken willen creëren waar mensen meer van willen weten, moeten we zeker onderzoek doen naar drijfveren en baanbrekende ideeën bedenken. Maar dat is onvoldoende om intern en extern mensen te enthousiasmeren en voor je te winnen. We moeten vooral boeiende verhalen vertellen die emotionele banden smeden.
En eh... we vertellen geen sprookjes. Het moet natuurlijk wel waar zijn.
Blog februari 2020
Er was eens...
Menig sprookje begint met deze woorden. Het resultaat: onze hersenen worden geactiveerd, onze pupillen worden wijder en we spitsen de oren omdat we niets willen missen van het spannende verhaal dat komen gaat.
Hoe anders gaat het eraan toe in de commerciële wereld. Als we een klant of prospect willen overtuigen komen we met PowerPoint presentaties vol langdradige teksten, data-analyses en ingewikkelde modellen. Op zich begrijpelijk want zakelijke beslissingen worden uiteindelijk gemaakt met het rationele gedeelte van de hersenen, de prefrontale cortex. Maar proberen mensen over de streep trekken door ze te vervelen? Het zal je niet verrassen dat het niet werkt.
Ons brein is zo ingericht dat het zogenaamde limbische systeem informatie filtert. Dit is hard nodig omdat een mens per dag zo'n 35.000 beslissingen neemt en hierbij wel wat hulp kan gebruiken. Alleen informatie die op een emotioneel niveau aanspreekt komt door de barrière, omdat dat de taal van het systeem is. Het is dus zinloos zomaar rationele argumenten aan te voeren en te verwachten dat potentiële klanten onze ideeën overwegen. Nee, ze moeten eerst emotioneel betrokken zijn, om daarna ook rationeel betrokken te kunnen worden.
Vertel een boeiend verhaal
Hoe bereik je mensen op een emotioneel niveau? De oplossing is verrassend eenvoudig: met een boeiend verhaal. Een verhaal met een uitdagend probleem, een tegenstander en een held. Evolutionair zijn mensen niet geprogrammeerd om abstracte gegevens te verwerken. Wel om verhalen te vertellen en ernaar te luisteren. Niks nieuws natuurlijk. De content-industrie herkent de kracht van verhalen. Maar we praten er zoveel over, en het concept "storytelling" is zo sleets en misbruikt dat het een cliché is geworden. Zelfs koks vertellen nu dat hun eten een verhaal vertelt. Alles is een verhaal tegenwoordig.
Toch is er een goede reden waarom het onderwerp belangrijk blijft voor marketeers. Een boeiend verhaal, goed verteld, is gewoon heel effectief in het binden van mensen. Onderzoek toont aan dat het ons op een diep neurologisch niveau raakt. Terwijl slechte presentaties ervoor zorgen dat je publiek naar de uitgang zoekt, zorgt een boeiend verhaal ervoor dat hun hersenen uitkijken naar meer informatie.
Als we merken willen creëren waar mensen meer van willen weten, moeten we zeker onderzoek doen naar drijfveren en baanbrekende ideeën bedenken. Maar dat is onvoldoende om intern en extern mensen te enthousiasmeren en voor je te winnen. We moeten vooral boeiende verhalen vertellen die emotionele banden smeden.
En eh... we vertellen geen sprookjes. Het moet natuurlijk wel waar zijn.
blog december 2019
20 tips over het merk in 2020
Het nieuwe decennium biedt ondernemers weer nieuwe kansen. Interessante groeisectoren zijn zorg, huisvesting, technologie, verduurzaming en de energietransitie. Ondernemers beginnen met een idee en stoppen daar vervolgens al hun energie, tijd en geld in. In de nogal opportunistische start-up fase worden verschillende marktsegmenten en doelgroepen benaderd, proposities worden aangescherpt. Het is vooral trial & error onder het adagium: "Hoe en bij wie maken we de meeste kans op succes?". En als het dan uiteindelijk lukt om klanten te overtuigen, en de belofte wordt waargemaakt, gaat de onderneming groeien.
Aan de basis van het eerste succes staat een gedreven ondernemer, de juiste timing, een onderscheidende propositie, succesvolle sales of een combinatie van dit alles. In deze fase van de onderneming wordt veel geleerd over de klant, de propositie en de organisatie. Mijn stelling: ondernemers die hun expertise vertalen naar een merk hebben veel meer kans om ook in de volgende fase succesvol te blijven. Een merk dwingt je namelijk om het opportunisme van de start-up achter je te laten en duidelijke keuzes te maken. Het wordt een stuk eenvoudiger om koers te houden en de juiste dingen te blijven doen.
Mijn 20 tips die ondernemers helpen succesvol te zijn:
1. Focus je met één glasheldere propositie op één zo specifiek mogelijke doelgroep. Generalisten hebben het lastig want internet maakt het voor klanten veel makkelijker om de beste specialisten te vinden. En dan is de keuze snel gemaakt.
2. Net als mensen hebben ondernemingen een eigen (merk)persoonlijkheid die klanten aanspreekt, of juist niet. Mensen en organisaties die zichzelf goed kennen zijn bewezen succesvoller. Haal jouw unieke, niet te kopiëren merkpersoonlijkheid naar boven en draag die consequent uit. Be somebody!
3. Vind je purpose (missie mag ook hoor...). Waar ben je gepassioneerd over? Denk eens goed na over wat klanten heel graag van je willen en nu nog niet van je krijgen. Ga hier voor de volle 100% voor.
4. Doorbreek het interne silo-denken en betrek de hele organisatie bij je purpose. Maak expliciet wat deze betekent voor het gedrag van elke individuele medewerker.
5. Val medewerkers niet meer lastig met kernwaarden. Ze komen bijna nooit tot leven omdat ze abstract zijn, rationeel en de samenhang ontbreekt. Ga voor een inspirerend verhaal gebaseerd op de purpose en essentie van jouw merk.
6. Benadruk je onderscheidend vermogen. Welk concrete probleem los jij op voor klanten? Slechts één probleem, dus geen twee of meer. De oplossing die jij biedt voor dit probleem vormt je enige echte merkbelofte.
7. Breek met de ongeschreven code's van je branche. Word, met andere woorden, een mentale marktleider in plaats van een volger.
8. Laat de hygiëne-factoren van de branche links liggen (voorbeeld: duurzaamheid in de lease-branche). Natuurlijk moet je duurzaam zijn, maar de concurrent is dat ook. Je hebt alleen bestaansrecht door minimaal functioneel onderscheidend te zijn met je product en/of dienst.
9. Ga veel verder dan alleen functioneel onderscheid. Wordt onweerstaanbaar door klanten te inspireren: koppel je ondernemerschap aan een maatschappelijk doel dat bij je past, verleidt mensen met verhalen, "verpak" je activiteiten aantrekkelijk en maak ze "Instagrammable".
10. Trap niet in de hype-val. Ga dus niet voor de zoveelste keer je merk herpositioneren omdat je zo nodig mee moet doen met het nieuwste in de branche (zie ook Tip 8). Als je niet oppast kunnen klanten je niet meer volgen en vervreemden ze zich van je.
11. Voer je meerdere merken? Kijk altijd kritisch naar de waarde van elk afzonderlijk merk. Een merk kost tijd en geld om in de lucht te houden. Is het dat wel waard? De klant is allereerst mens.
12. Er is voor een merkstrategie geen fundamenteel verschil tussen BtoC en BtoB. Hooguit in de tactiek. Mensen gaan transacties aan met mensen en organisaties waar ze iets mee hebben en die ze vertrouwen.
13. Ratings, rankings en reviews worden steeds belangrijker. Beloof minder en overtref verwachtingen met je producten, diensten en gedrag.
14. Zorg dat je merkuitstraling altijd up to date blijft. Klanten zeggen er nooit iets over maar voelen wel haarfijn aan of je nog van vandaag bent. Pas je uitstraling elke paar jaar aan volgens de weg van de evolutie.
15. Staat je merkstrategie, huisstijl en communicatieconcept als een huis? Zorg dat je de branding en communicatie ook professioneel uitwerkt. Een stagiair is geen vormgever of tekstschrijver. Een goede strategie en messcherp concept dat amateuristisch is uitgewerkt is vooral zonde van de investering. Sterker nog, werkt averechts.
16. Alles is je merk en je merk is alles. Zorg dat alles wat je doet in lijn is met je merkstrategie. Ook een vacaturetekstje op Indeed is een kans om je van je beste (en juiste) kant te laten zien.
17. Sociale media maken van van elke medewerker, leverancier, partner en klant een potentiële ambassadeur voor je merk. Maakt het ze gemakkelijk om hier werk van te maken.
18. Specifiek voor de wat introverten onder ons. Ben niet te bescheiden en treed naar buiten met je merk. Wees trots, laat zien dat je er bent. Laat je uitstraling en communicatie je bedrijf groter lijken dan het in werkelijkheid is.
19. Onderschat nooit de kracht van een merk. Het is geen panacee voor al je uitdagingen maar wel dé strategische tool om succesvoller te ondernemen. Het zorgt ervoor dat medewerkers de missie van je organisatie omarmen (internal branding), werknemers voor jou willen werken (employer branding) en dat klanten voor jouw merk kiezen (external branding).
20. Bureaus kunnen je adviseren, verrassen, scherp houden, een frisse blik bieden, een spiegel voorhouden, namens de klant spreken. Maar houd altijd zelf de regie! Jij bent en blijft de hoeder van je eigen merk.
Doe je voordeel met mijn 20 tips voor 2020. Ik wens je sowieso gezellige feestdagen en een fantastisch nieuw decennium!
blog december 2019
20 tips over het merk in 2020
Het nieuwe decennium biedt ondernemers weer nieuwe kansen. Interessante groeisectoren zijn zorg, huisvesting, technologie, verduurzaming en de energietransitie. Ondernemers beginnen met een idee en stoppen daar vervolgens al hun energie, tijd en geld in. In de nogal opportunistische start-up fase worden verschillende marktsegmenten en doelgroepen benaderd, proposities worden aangescherpt. Het is vooral trial & error onder het adagium: "Hoe en bij wie maken we de meeste kans op succes?". En als het dan uiteindelijk lukt om klanten te overtuigen, en de belofte wordt waargemaakt, gaat de onderneming groeien.
Aan de basis van het eerste succes staat een gedreven ondernemer, de juiste timing, een onderscheidende propositie, succesvolle sales of een combinatie van dit alles. In deze fase van de onderneming wordt veel geleerd over de klant, de propositie en de organisatie. Mijn stelling: ondernemers die hun expertise vertalen naar een merk hebben veel meer kans om ook in de volgende fase succesvol te blijven. Een merk dwingt je namelijk om het opportunisme van de start-up achter je te laten en duidelijke keuzes te maken. Het wordt een stuk eenvoudiger om koers te houden en de juiste dingen te blijven doen.
Mijn 20 tips die ondernemers helpen succesvol te zijn:
1. Focus je met één glasheldere propositie op één zo specifiek mogelijke doelgroep. Generalisten hebben het lastig want internet maakt het voor klanten veel makkelijker om de beste specialisten te vinden. En dan is de keuze snel gemaakt.
2. Net als mensen hebben ondernemingen een eigen (merk)persoonlijkheid die klanten aanspreekt, of juist niet. Mensen en organisaties die zichzelf goed kennen zijn bewezen succesvoller. Haal jouw unieke, niet te kopiëren merkpersoonlijkheid naar boven en draag die consequent uit. Be somebody!
3. Vind je purpose (missie mag ook hoor...). Waar ben je gepassioneerd over? Denk eens goed na over wat klanten heel graag van je willen en nu nog niet van je krijgen. Ga hier voor de volle 100% voor.
4. Doorbreek het interne silo-denken en betrek de hele organisatie bij je purpose. Maak expliciet wat deze betekent voor het gedrag van elke individuele medewerker.
5. Val medewerkers niet meer lastig met kernwaarden. Ze komen bijna nooit tot leven omdat ze abstract zijn, rationeel en de samenhang ontbreekt. Ga voor een inspirerend verhaal gebaseerd op de purpose en essentie van jouw merk.
6. Benadruk je onderscheidend vermogen. Welk concrete probleem los jij op voor klanten? Slechts één probleem, dus geen twee of meer. De oplossing die jij biedt voor dit probleem vormt je enige echte merkbelofte.
7. Breek met de ongeschreven code's van je branche. Word, met andere woorden, een mentale marktleider in plaats van een volger.
8. Laat de hygiëne-factoren van de branche links liggen (voorbeeld: duurzaamheid in de lease-branche). Natuurlijk moet je duurzaam zijn, maar de concurrent is dat ook. Je hebt alleen bestaansrecht door minimaal functioneel onderscheidend te zijn met je product en/of dienst.
9. Ga veel verder dan alleen functioneel onderscheid. Wordt onweerstaanbaar door klanten te inspireren: koppel je ondernemerschap aan een maatschappelijk doel dat bij je past, verleidt mensen met verhalen, "verpak" je activiteiten aantrekkelijk en maak ze "Instagrammable".
10. Trap niet in de hype-val. Ga dus niet voor de zoveelste keer je merk herpositioneren omdat je zo nodig mee moet doen met het nieuwste in de branche (zie ook Tip 8). Als je niet oppast kunnen klanten je niet meer volgen en vervreemden ze zich van je.
11. Voer je meerdere merken? Kijk altijd kritisch naar de waarde van elk afzonderlijk merk. Een merk kost tijd en geld om in de lucht te houden. Is het dat wel waard? De klant is allereerst mens.
12. Er is voor een merkstrategie geen fundamenteel verschil tussen BtoC en BtoB. Hooguit in de tactiek. Mensen gaan transacties aan met mensen en organisaties waar ze iets mee hebben en die ze vertrouwen.
13. Ratings, rankings en reviews worden steeds belangrijker. Beloof minder en overtref verwachtingen met je producten, diensten en gedrag.
14. Zorg dat je merkuitstraling altijd up to date blijft. Klanten zeggen er nooit iets over maar voelen wel haarfijn aan of je nog van vandaag bent. Pas je uitstraling elke paar jaar aan volgens de weg van de evolutie.
15. Staat je merkstrategie, huisstijl en communicatieconcept als een huis? Zorg dat je de branding en communicatie ook professioneel uitwerkt. Een stagiair is geen vormgever of tekstschrijver. Een goede strategie en messcherp concept dat amateuristisch is uitgewerkt is vooral zonde van de investering. Sterker nog, werkt averechts.
16. Alles is je merk en je merk is alles. Zorg dat alles wat je doet in lijn is met je merkstrategie. Ook een vacaturetekstje op Indeed is een kans om je van je beste (en juiste) kant te laten zien.
17. Sociale media maken van van elke medewerker, leverancier, partner en klant een potentiële ambassadeur voor je merk. Maakt het ze gemakkelijk om hier werk van te maken.
18. Specifiek voor de wat introverten onder ons. Ben niet te bescheiden en treed naar buiten met je merk. Wees trots, laat zien dat je er bent. Laat je uitstraling en communicatie je bedrijf groter lijken dan het in werkelijkheid is.
19. Onderschat nooit de kracht van een merk. Het is geen panacee voor al je uitdagingen maar wel dé strategische tool om succesvoller te ondernemen. Het zorgt ervoor dat medewerkers de missie van je organisatie omarmen (internal branding), werknemers voor jou willen werken (employer branding) en dat klanten voor jouw merk kiezen (external branding).
20. Bureaus kunnen je adviseren, verrassen, scherp houden, een frisse blik bieden, een spiegel voorhouden, namens de klant spreken. Maar houd altijd zelf de regie! Jij bent en blijft de hoeder van je eigen merk.
Doe je voordeel met mijn 20 tips voor 2020. Ik wens je sowieso gezellige feestdagen en een fantastisch nieuw decennium!
blog september 2019
Merk. De interne motor.
Het is een van de meest iconische en succesvolle reclamecampagnes ooit. Wat "Melk moet" niet lukte, deed "Melk. De witte motor.": namelijk jongeren meer melk laten drinken. Een beter voorbeeld van wat merkpositionering en merkprofilering voor een product (in dit geval zelfs een commodity) kan betekenen is nauwelijks denkbaar. Ik laat hier in het midden of melk uiteindelijk gezond is voor mensen. Drink het met mate zou ik zeggen.
Hoe dan ook, het merk is lang het exclusieve domein van de FMCG- en dienstensector geweest. Maar inmiddels heeft het merk zich ontwikkeld tot veel meer dan een aantrekkelijk uithangbord om producten en diensten te marketen.
Merk helpt verbinding te maken
In het merk komt alles samen. Het DNA van de organisatie, de missie (of purpose zo je wil), de waarde die door medewerkers (of medemerkers) voor klanten en andere stakeholders gecreëerd wordt, het onderscheid ten opzichte van de concurrentie, en tenslotte de aantrekkingskracht van en het vertrouwen in de aanbieder.
Het merk is, met andere woorden, een holistisch principe dat in staat is mensen met elkaar te verbinden. Extern: organisaties met klanten en stakeholders. Maar met name ook intern: medewerkers onderling en afdelingen met elkaar.
Merkmissie als interne motor
Een sterke interne merkcultuur zorgt dat de silo's in organisaties verdwijnen. Organisaties worden "aligned" en medewerkers gaan over de grenzen van de eigen afdeling heenkijken. Ze maken eigenbelang ondergeschikt aan algemeen belang en gaan bijdragen aan de gezamenlijke (merk)missie van de organisatie.
Het merk is veel meer dan een marketing & sales tool. Het is een krachtig instrument om de cultuur, missie en strategie van organisaties handen en voeten te geven en vervolgens tot leven te laten komen. Modern merkmanagement kent daarom zowel een externe als een interne oriëntatie. Het biedt organisaties hiermee een helder kompas dat leidt naar gemotiveerde medewerkers die beter (samen)werken, blije afnemers en stakeholders.
blog september 2019
Merk. De interne motor.
Het is een van de meest iconische en succesvolle reclamecampagnes ooit. Wat "Melk moet" niet lukte, deed "Melk. De witte motor.": namelijk jongeren meer melk laten drinken. Een beter voorbeeld van wat merkpositionering en merkprofilering voor een product (in dit geval zelfs een commodity) kan betekenen is nauwelijks denkbaar. Ik laat hier in het midden of melk uiteindelijk gezond is voor mensen. Drink het met mate zou ik zeggen.
Hoe dan ook, het merk is lang het exclusieve domein van de FMCG- en dienstensector geweest. Maar inmiddels heeft het merk zich ontwikkeld tot veel meer dan een aantrekkelijk uithangbord om producten en diensten te marketen.
Merk helpt verbinding te maken
In het merk komt alles samen. Het DNA van de organisatie, de missie (of purpose zo je wil), de waarde die door medewerkers (of medemerkers) voor klanten en andere stakeholders gecreëerd wordt, het onderscheid ten opzichte van de concurrentie, en tenslotte de aantrekkingskracht van en het vertrouwen in de aanbieder.
Het merk is, met andere woorden, een holistisch principe dat in staat is mensen met elkaar te verbinden. Extern: organisaties met klanten en stakeholders. Maar met name ook intern: medewerkers onderling en afdelingen met elkaar.
Merkmissie als interne motor
Een sterke interne merkcultuur zorgt dat de silo's in organisaties verdwijnen. Organisaties worden "aligned" en medewerkers gaan over de grenzen van de eigen afdeling heenkijken. Ze maken eigenbelang ondergeschikt aan algemeen belang en gaan bijdragen aan de gezamenlijke (merk)missie van de organisatie.
Het merk is veel meer dan een marketing & sales tool. Het is een krachtig instrument om de cultuur, missie en strategie van organisaties handen en voeten te geven en vervolgens tot leven te laten komen. Modern merkmanagement kent daarom zowel een externe als een interne oriëntatie. Het biedt organisaties hiermee een helder kompas dat leidt naar gemotiveerde medewerkers die beter (samen)werken, blije afnemers en stakeholders.
blog augustus 2019
Tijd voor merken die het echt waarmaken.
Door de tijd heen is de rol van merken grondig veranderd. Het begon met het brandmerk dat een puur functioneel middel was om het eigendom van vee te identificeren.
In de 2e helft van de vorige eeuw identificeerde een merk dat consumenten konden vertrouwen op een bepaalde “unieke” werking. Merken hadden vaak een zogenaamde Unique Selling Proposition (USP): Calgon werkt het beste tegen kalkafzetting en Pampers houdt baby’s billetjes het langste droog. Merken hadden een instrumentele (rationele) waarde die het verschil duidde met concurrenten.
Rond de eeuwwisseling werden succesvolle producten en diensten steeds meer gekopieerd waardoor instrumentele waarden niet meer voldeden. Merken werden toen steeds vaker onderscheidend gemaakt door expressieve (emotionele) merkwaarden. Consumenten gingen zich met “hun merk” identificeren. Pensioenverzekeringen kregen het Zwitserleven gevoel en Zwitsal verzorgde niet alleen je baby met mildheid maar je gaf het ook extra moederliefde. Wie wil dat nou niet?
Beloftes doorgeprikt De financiële crisis had het vertrouwen aangetast in de politiek, de overheid én zeker ook in het bedrijfsleven. De (te) fraaie beloftes werden doorgeprikt. Er was natuurlijk ook veel mis in merkenland; woekerpolissen, paardenvlees, frauderende banken, sjoemeldiesels en (ook nu nog) misbruik van consumentendata.
Merkverhaal als katalysator van waarde Klanten geloven die mooie beloftes niet meer en willen échte waarde zien. Dus de perfecte customer experience én daarbij dienstbaarheid aan de samenleving. Organisaties zullen minder opportunistisch moeten opereren en echte keuzes maken. Ze gaan op zoek naar hun essentie. Waar worden wij enthousiast van? Waarin zijn we echt beter dan anderen? Welke waarde voegen wij toe in het leven van onze klant en hoe maken we dit iedere dag waar?
Je vindt de essentie van een organisatie door als een merk te leren denken. Merken zijn niet alleen voor de verkoop van auto’s en tandpasta een effectief gereedschap, maar ook om organisaties en hun strategie te stroomlijnen. Het helpt je namelijk fundamentele keuzes te maken waardoor medewerkers weten waarvoor ze staan, welke activiteiten bij je passen en hoe je die moet communiceren. Het zorgt ook dat opportunisme geen kans krijgt. Door géén kameleongedrag te vertonen en géén allemansvriend te zijn gaan klanten je beter begrijpen en meer waarderen.
Het volgde stappenplan helpt je op weg:
1. Wat is de rol van je merk? Het begint bij het stellen van de existentiële vraag waar je voor staat. Wat is mijn rol in de markt? Ben ik de eigenzinnige vernieuwer, de gefocuste productspecialist, de ultieme klantverwenner of de betrouwbare probleemoplosser? Alleen al het maken van deze keuze geeft je organisatie zoveel meer duidelijkheid en richting.
2. Wie ben je als merk? Mensen willen weten met wie ze zaken doen. Je karakter bepaalt of mensen zich tot jou aangetrokken voelen of niet. Dat werkt heel instinctief. Groot voordeel: karakter kun je niet kopiëren, je bent iemand of je bent het niet. De archetypes gebaseerd op de theorie van Jung helpen om het merkkarakter van jouw organisatie te definiëren.
3. Welke oplossing biedt jouw merk voor welk probleem? Stel je jezelf de volgende vraag: welke concrete oplossing dragen wij aan voor een belangrijk probleem dat klanten ervaren? Anders geformuleerd: wat krijgen klanten (nog) niet dat ze dolgraag willen hebben? Het antwoord hierop bepaalt het bestaansrecht van jouw merk en vormt meteen de essentie van de organisatie. Zorg er vervolgens voor dat het gedrag van je mensen, je commerciële activiteiten en je communicatie hier naadloos bij aansluiten.
Wie scherpe keuzes durft te maken wordt een karaktervol en merk met een heldere missie. Klanten weten waarvoor ze bij jou moeten zijn. En ook waarvoor niet. Door de focus op jouw oplossing voor een duidelijk gedefinieerd “probleem” wordt het gemakkelijker om e.e.a. waar te maken. De kans is groot dat je succesvoller zult zijn dan de concurrent met de snelle scoringsdrift.
blog augustus 2019
Tijd voor merken die het echt waarmaken.
Door de tijd heen is de rol van merken grondig veranderd. Het begon met het brandmerk dat een puur functioneel middel was om het eigendom van vee te identificeren.
In de 2e helft van de vorige eeuw identificeerde een merk dat consumenten konden vertrouwen op een bepaalde “unieke” werking. Merken hadden vaak een zogenaamde Unique Selling Proposition (USP): Calgon werkt het beste tegen kalkafzetting en Pampers houdt baby’s billetjes het langste droog. Merken hadden een instrumentele (rationele) waarde die het verschil duidde met concurrenten.
Rond de eeuwwisseling werden succesvolle producten en diensten steeds meer gekopieerd waardoor instrumentele waarden niet meer voldeden. Merken werden toen steeds vaker onderscheidend gemaakt door expressieve (emotionele) merkwaarden. Consumenten gingen zich met “hun merk” identificeren. Pensioenverzekeringen kregen het Zwitserleven gevoel en Zwitsal verzorgde niet alleen je baby met mildheid maar je gaf het ook extra moederliefde. Wie wil dat nou niet?
Beloftes doorgeprikt De financiële crisis had het vertrouwen aangetast in de politiek, de overheid én zeker ook in het bedrijfsleven. De (te) fraaie beloftes werden doorgeprikt. Er was natuurlijk ook veel mis in merkenland; woekerpolissen, paardenvlees, frauderende banken, sjoemeldiesels en (ook nu nog) misbruik van consumentendata.
Merkverhaal als katalysator van waarde Klanten geloven die mooie beloftes niet meer en willen échte waarde zien. Dus de perfecte customer experience én daarbij dienstbaarheid aan de samenleving. Organisaties zullen minder opportunistisch moeten opereren en echte keuzes maken. Ze gaan op zoek naar hun essentie. Waar worden wij enthousiast van? Waarin zijn we echt beter dan anderen? Welke waarde voegen wij toe in het leven van onze klant en hoe maken we dit iedere dag waar?
Je vindt de essentie van een organisatie door als een merk te leren denken. Merken zijn niet alleen voor de verkoop van auto’s en tandpasta een effectief gereedschap, maar ook om organisaties en hun strategie te stroomlijnen. Het helpt je namelijk fundamentele keuzes te maken waardoor medewerkers weten waarvoor ze staan, welke activiteiten bij je passen en hoe je die moet communiceren. Het zorgt ook dat opportunisme geen kans krijgt. Door géén kameleongedrag te vertonen en géén allemansvriend te zijn gaan klanten je beter begrijpen en meer waarderen.
Het volgde stappenplan helpt je op weg:
1. Wat is de rol van je merk? Het begint bij het stellen van de existentiële vraag waar je voor staat. Wat is mijn rol in de markt? Ben ik de eigenzinnige vernieuwer, de gefocuste productspecialist, de ultieme klantverwenner of de betrouwbare probleemoplosser? Alleen al het maken van deze keuze geeft je organisatie zoveel meer duidelijkheid en richting.
2. Wie ben je als merk? Mensen willen weten met wie ze zaken doen. Je karakter bepaalt of mensen zich tot jou aangetrokken voelen of niet. Dat werkt heel instinctief. Groot voordeel: karakter kun je niet kopiëren, je bent iemand of je bent het niet. De archetypes gebaseerd op de theorie van Jung helpen om het merkkarakter van jouw organisatie te definiëren.
3. Welke oplossing biedt jouw merk voor welk probleem? Stel je jezelf de volgende vraag: welke concrete oplossing dragen wij aan voor een belangrijk probleem dat klanten ervaren? Anders geformuleerd: wat krijgen klanten (nog) niet dat ze dolgraag willen hebben? Het antwoord hierop bepaalt het bestaansrecht van jouw merk en vormt meteen de essentie van de organisatie. Zorg er vervolgens voor dat het gedrag van je mensen, je commerciële activiteiten en je communicatie hier naadloos bij aansluiten.
Wie scherpe keuzes durft te maken wordt een karaktervol en merk met een heldere missie. Klanten weten waarvoor ze bij jou moeten zijn. En ook waarvoor niet. Door de focus op jouw oplossing voor een duidelijk gedefinieerd “probleem” wordt het gemakkelijker om e.e.a. waar te maken. De kans is groot dat je succesvoller zult zijn dan de concurrent met de snelle scoringsdrift.
blog mei 2019
Rendeert een merk ook in B2B?
Verkoop je bier, auto's, chips of sportschoenen aan consumenten dan kan een sterk merk 'a licence to print money" zijn. Je hoeft alleen maar het verschil in winstgevendheid te kijken tussen merkproducten en generieke producten. Nike verkoopt bijvoorbeeld sneakers van maar liefst €350,- terwijl je bij Scapino al merkloze sneakers kunt krijgen voor €9,99. Dit is 35 keer zoveel, maar het kost natuurlijk lang geen 35 keer zoveel om die Nike's te produceren. Het verschil wordt voor een groot deel gemaakt door de emotionele waarde die mensen aan het merk Nike toekennen. Hetzelfde zie je gebeuren als we BMW met Kia vergelijken. Een duidelijk hogere emotionele waarde rechtvaardigt een substantieel hogere prijs.
Merk als strategische business tool
Stel je bent een dienstverlenend bedrijf in een professionele sector. Business-to business dus. Heeft het dan ook zin een merk te bouwen? In Zweden is onderzoek gedaan naar de relatie tussen de winstgevendheid van organisaties en de mate van merkoriëntatie. De harde conclusie: organisaties die een merk strategisch inzetten om een sterke marktpositie te creëren (extern), én om medewerkers richting te geven (intern) zijn gemiddeld bijna twee keer winstgevender. De gemiddelde winst van deze "Leaders" is 14,4% terwijl het 8% is bij de "Sceptics"; organisaties waarvan het topmanagement sceptisch staat ten opzichte van het merk als business tool.
In het algemeen geldt: hoe minder merkgeoriënteerd je organisatie is, hoe meer je gedwongen wordt op prijs te concurreren. Hoe meer merkgeoriënteerd je bent, des te hoger de factuur en de bijbehorende winstmarge kunnen zijn.
Dus, b-to-b marketeer, waar wacht je nog op?
blog mei 2019
Rendeert een merk ook in B2B?
Verkoop je bier, auto's, chips of sportschoenen aan consumenten dan kan een sterk merk 'a licence to print money" zijn. Je hoeft alleen maar het verschil in winstgevendheid te kijken tussen merkproducten en generieke producten. Nike verkoopt bijvoorbeeld sneakers van maar liefst €350,- terwijl je bij Scapino al merkloze sneakers kunt krijgen voor €9,99. Dit is 35 keer zoveel, maar het kost natuurlijk lang geen 35 keer zoveel om die Nike's te produceren. Het verschil wordt voor een groot deel gemaakt door de emotionele waarde die mensen aan het merk Nike toekennen. Hetzelfde zie je gebeuren als we BMW met Kia vergelijken. Een duidelijk hogere emotionele waarde rechtvaardigt een substantieel hogere prijs.
Merk als strategische business tool
Stel je bent een dienstverlenend bedrijf in een professionele sector. Business-to business dus. Heeft het dan ook zin een merk te bouwen? In Zweden is onderzoek gedaan naar de relatie tussen de winstgevendheid van organisaties en de mate van merkoriëntatie. De harde conclusie: organisaties die een merk strategisch inzetten om een sterke marktpositie te creëren (extern), én om medewerkers richting te geven (intern) zijn gemiddeld bijna twee keer winstgevender. De gemiddelde winst van deze "Leaders" is 14,4% terwijl het 8% is bij de "Sceptics"; organisaties waarvan het topmanagement sceptisch staat ten opzichte van het merk als business tool.
In het algemeen geldt: hoe minder merkgeoriënteerd je organisatie is, hoe meer je gedwongen wordt op prijs te concurreren. Hoe meer merkgeoriënteerd je bent, des te hoger de factuur en de bijbehorende winstmarge kunnen zijn.
Dus, b-to-b marketeer, waar wacht je nog op?
blog januari 2019
De zin en onzin van de why.
"Werk jij nog gewoon voor het geld? Nee toch?" Werken gaat vandaag over zingeving en de why zo lees ik overal.
In de media wordt het nogal eens overdreven maar het is wel zo dat mensen liever werken voor organisaties die meer doen dan winst maken voor de aandeelhouder. En zeker nieuwe generaties vinden zingeving belangrijk. Laat menselijk kapitaal vandaag nou ook nog eens behoorlijk schaars zijn en het is overduidelijk dat je een goed verhaal moet hebben om talent te werven en te binden. Een verhaal dat onlosmakelijk bij jouw organisatiemerk past en waar mensen enthousiast van worden. Ongeveer hetzelfde verhaal heb je trouwens nodig voor het aantrekken van nieuwe klanten.
Passend, aantrekkelijk en motiverend Je verhaal hoeft niet per se maatschappelijk, ideëel of bevlogen te zijn. We werken immers niet allemaal bij een 'social enterprise". Maar het moet wel goed passen bij het karakter van je organisatie, aantrekkelijk zijn voor de buitenwereld, en mensen motiveren om de juiste dingen te doen.
Denk aan de zorgverleners van een ziekenhuis die patiënten beter helpen door zich oprecht te interesseren in de mens achter de patiënt. Het betreffende ziekenbuis heeft "oprechte interesse" als enige merkwaarde en deze klinkt overal in door. Wist je dat je een gebroken enkel op meer dan 10 manieren kunt opereren? Een bankhanger ondergaat een heel andere operatie dan een marathonloper. Om te weten welke aanpak het beste is moet je je wel eerst in mensen verdiepen.
Of het verhaal van een bedrijf dat merkfabrikanten helpt om rechtstreekse relaties aan te gaan met consumenten. Door digitalisering zijn de mogelijkheden legio. Hun missie: "alle barrières tussen merkfabrikanten en consumenten wegnemen". Zij beloven hun opdrachtgever "de meest effectieve relatie met consumenten". De merkwaarde: "kansen benutten". Niks maatschappelijk maar keihard commercieel, helder en inspirerend voor hen die zich thuisvoelen in de commercie. Medewerkers én klanten herkennen het verhaal én zijn er enthousiast over. De interne motivatie is groot.
Leuker werken voor inspirerende organisaties Wat mij betreft is de "why" zeker niet de enige weg naar een succesvolle toekomst. Maar ik gun iedere organisatie op z'n minst een inspirerende, activerende missie. Daarnaast een aantrekkelijke klantbelofte die elke dag waargemaakt wordt. En tenslotte één merkwaarde waaraan alles wat je doet getoetst kan worden. De kracht ervan is dat ze motiveren, verwachtingen scheppen en gedrag sturen. En... ze maken werken zoveel leuker.
Ik wens iedereen dit jaar veel werkplezier!
blog januari 2019
De zin en onzin van de why.
"Werk jij nog gewoon voor het geld? Nee toch?" Werken gaat vandaag over zingeving en de why zo lees ik overal.
In de media wordt het nogal eens overdreven maar het is wel zo dat mensen liever werken voor organisaties die meer doen dan winst maken voor de aandeelhouder. En zeker nieuwe generaties vinden zingeving belangrijk. Laat menselijk kapitaal vandaag nou ook nog eens behoorlijk schaars zijn en het is overduidelijk dat je een goed verhaal moet hebben om talent te werven en te binden. Een verhaal dat onlosmakelijk bij jouw organisatiemerk past en waar mensen enthousiast van worden. Ongeveer hetzelfde verhaal heb je trouwens nodig voor het aantrekken van nieuwe klanten.
Passend, aantrekkelijk en motiverend Je verhaal hoeft niet per se maatschappelijk, ideëel of bevlogen te zijn. We werken immers niet allemaal bij een 'social enterprise". Maar het moet wel goed passen bij het karakter van je organisatie, aantrekkelijk zijn voor de buitenwereld, en mensen motiveren om de juiste dingen te doen.
Denk aan de zorgverleners van een ziekenhuis die patiënten beter helpen door zich oprecht te interesseren in de mens achter de patiënt. Het betreffende ziekenbuis heeft "oprechte interesse" als enige merkwaarde en deze klinkt overal in door. Wist je dat je een gebroken enkel op meer dan 10 manieren kunt opereren? Een bankhanger ondergaat een heel andere operatie dan een marathonloper. Om te weten welke aanpak het beste is moet je je wel eerst in mensen verdiepen.
Of het verhaal van een bedrijf dat merkfabrikanten helpt om rechtstreekse relaties aan te gaan met consumenten. Door digitalisering zijn de mogelijkheden legio. Hun missie: "alle barrières tussen merkfabrikanten en consumenten wegnemen". Zij beloven hun opdrachtgever "de meest effectieve relatie met consumenten". De merkwaarde: "kansen benutten". Niks maatschappelijk maar keihard commercieel, helder en inspirerend voor hen die zich thuisvoelen in de commercie. Medewerkers én klanten herkennen het verhaal én zijn er enthousiast over. De interne motivatie is groot.
Leuker werken voor inspirerende organisaties Wat mij betreft is de "why" zeker niet de enige weg naar een succesvolle toekomst. Maar ik gun iedere organisatie op z'n minst een inspirerende, activerende missie. Daarnaast een aantrekkelijke klantbelofte die elke dag waargemaakt wordt. En tenslotte één merkwaarde waaraan alles wat je doet getoetst kan worden. De kracht ervan is dat ze motiveren, verwachtingen scheppen en gedrag sturen. En... ze maken werken zoveel leuker.
Ik wens iedereen dit jaar veel werkplezier!
blog oktober 2018
Is Twan wel RTL genoeg?
Vanaf de eerste dag met Twan Huys dalen de kijkcijfers van RTL Late Night gestaag verder. Naar de eerste afleveringen keken ongeveer 400.000 mensen. Eind september was de 300.000 in zicht. Duidelijk minder nog dan de magere 450.000 kijkers die Humberto Tan in zijn laatste maanden als presentator scoorde.
Op het gevaar af als betweter versleten te worden. Toen RTL aankondigde dat Twan Huys de opvolger van Humberto Tan zou worden, fronste ik mijn wenkbrauwen. Twan naar RTL?! Er klopte gevoelsmatig iets niet. Twan, de serieuze onderzoeksjournalist, de degelijke en wat afstandelijke vakman gaat naar het gezellige en oppervlakkige RTL Late Night? Ik vond het lastig om het me voor te stellen.
En daar ging het mis...
Ik ben ook wel eens ergens gaan werken omdat het me zo'n leuke baan leek. Dat werd geen succes. En dat lag niet aan de inhoud van de functie maar aan de identiteit van het bedrijf. Ik paste daar gewoon niet. En zo is het met Twan bij RTL ook. Het voelt als een kat in een vreemd pakhuis. Twan is NOS. Punt.
Het is bijzonder te zien dat intelligente en ervaren televisiemensen zo'n krachtig mechanisme als identiteit niet begrijpen. Ik gun iedereen het beste maar ben bang dat het niet goed gaat komen tussen Twan en RTL. Het belazeren van Late Night gaste Jenny Douwes helpt ook niet echt. Daar gaat ook nog eens je imago als vakman ;-(
blog oktober 2018
Is Twan wel RTL genoeg?
Vanaf de eerste dag met Twan Huys dalen de kijkcijfers van RTL Late Night gestaag verder. Naar de eerste afleveringen keken ongeveer 400.000 mensen. Eind september was de 300.000 in zicht. Duidelijk minder nog dan de magere 450.000 kijkers die Humberto Tan in zijn laatste maanden als presentator scoorde.
Op het gevaar af als betweter versleten te worden. Toen RTL aankondigde dat Twan Huys de opvolger van Humberto Tan zou worden, fronste ik mijn wenkbrauwen. Twan naar RTL?! Er klopte gevoelsmatig iets niet. Twan, de serieuze onderzoeksjournalist, de degelijke en wat afstandelijke vakman gaat naar het gezellige en oppervlakkige RTL Late Night? Ik vond het lastig om het me voor te stellen.
En daar ging het mis...
Ik ben ook wel eens ergens gaan werken omdat het me zo'n leuke baan leek. Dat werd geen succes. En dat lag niet aan de inhoud van de functie maar aan de identiteit van het bedrijf. Ik paste daar gewoon niet. En zo is het met Twan bij RTL ook. Het voelt als een kat in een vreemd pakhuis. Twan is NOS. Punt.
Het is bijzonder te zien dat intelligente en ervaren televisiemensen zo'n krachtig mechanisme als identiteit niet begrijpen. Ik gun iedereen het beste maar ben bang dat het niet goed gaat komen tussen Twan en RTL. Het belazeren van Late Night gaste Jenny Douwes helpt ook niet echt. Daar gaat ook nog eens je imago als vakman ;-(
blog juni 2018
5 Misverstanden over merken
We worden iedere dag geconfronteerd met merken. Als consument, maar sommigen van ons ook als professional. In onze westerse samenleving zijn merken niet meer weg te denken. Je zou verwachten dat wel zo'n beetje bekend is wat een merk is, en wat je ermee kunt. In de presentaties en workshops die wij geven, blijkt dat het merk voor velen een behoorlijk abstract begrip is: een soort 'black box'. Men komt meestal niet veel verder dan "een manier om je te onderscheiden" en "het maakt je product herkenbaar". Ook zijn er nogal wat misverstanden over merken. Dit zijn 5 belangrijke:
1. Een merk is ongeveer hetzelfde als een logo. Ooit was een merk inderdaad nauwelijks meer dan een logo (of stempel) dat diende om de kwaliteit te kunnen herkennen (denk aan een gebrandmerkt rund of het etiket op een wijnfles). Vandaag is het logo nog steeds een belangrijke verschijningsvorm van een merk maar lang niet het enige. Merken manifesteren zich op veel meer manieren dan alleen met een logo. Denk aan de merkidentiteit (signing op Schiphol), een pay off die de essentie va het merk benadrukt (BMW maakt rijden geweldig), het design van de producten (Apple) de toon en stijl van de communicatie (Old Spice), de dienstverlening (Coolblue), of door de purpose (Tony Chocolonely). Een merk is niets anders dan het geheel van associaties; positief, neutraal en negatief, in de hoofden van mensen. 2. Een merk bouw je met content en campagnes. Dit is helemaal waar, maar niet helemaal volledig. In eerste instantie wordt een merk gebouwd met aantrekkelijke en bij voorkeur onderscheidende producten en/of dienstverlening. Gewoon, de basics. Denk aan de goede (digitale) ervaring van Uber of het klantvriendelijke gedrag van Coolblue. Het merk is hierbij een belangrijke tool om het verwachtingspatroon van klanten te managen. Een merk zegt feitelijk tegen hen: dit ben ik (merkidentiteit) en dit kan ik voor je betekenen (merkbelofte). De kracht van een merk zit erin dat je zelf bepaalt welke verwachtingen je schept. Als je deze verwachtingen vervolgens waarmaakt komen je klanten terug, overtref je ze dan delen ze ook nog eens enthousiaste reviews. 3. Een merk kenmerkt zich door onderscheidende producten of diensten. Ook dit is maar voor een deel waar. Het is namelijk ontzettend moeilijk om onderscheidend te zijn en vooral te blijven. Het is niet veel organisaties gegeven uniek te zijn. Het onderscheid zit vaker in het karakter van het merk en de belofte die gedaan wordt. Welke verwachtingen wordt geschapen en hoe worden deze waargemaakt? Rationeel is bijvoorbeeld het verschil tussen BMW en Audi niet zo groot. Het zijn beiden Duitse premium merken met een luxe afwerking en sterke motoren. En ze rijden allebei perfect. Hét verschil zit in de emotionele lading van de merken. BMW is extravert en belooft de ultieme rijervaring. Maar het is ook "een patser bak voor bumperklevers". Een sterk merk toont immers karakter en is geen allemansvriend. Audi is veel introverter en staat voor "technologische voorsprong". De een heeft een voorkeur voor BMW, de ander voor Audi. De beleving van het merk bepaalt in belangrijke mate de keuze.
4. Een merk is alleen belangrijk voor consumenten. De bakermat van merken zijn de Fast Moving Consumer Goods (FMCG's). Ontstaan om de consument naar het merk te laten vragen waardoor de macht niet meer bij de winkelier lag. Het belang van merken is hier evident. Maar wat kunnen ze betekenen voor een accountant of tech startup? Ten eerste is het merk een strategische tool om alignment te creëren binnen organisaties. Antwoorden op de vragen "Wie zijn we? Waar staan we voor? Wat beloven we onze klanten?" zijn richtinggevend voor het gedrag van medewerkers. Een merk geeft die antwoorden. Ten tweede is het merk, net als in consumentenmarkten, een middel om een op emoties gebaseerde voorkeur van klanten te krijgen. Door consequent vanuit de eigen identiteit een aantrekkelijke belofte te communiceren, wordt duidelijk waarom men voor jou moet kiezen. Deze belofte moet je wel iedere dag waarmaken. Ook in Business-to-Business markten kiezen klanten veel meer op basis van emotionele factoren dan rationele argumenten. Uiteindelijk gaat het, net als bij een vriendschap, over karakters die bij elkaar passen en elkaar vertrouwen (Human-to-Human).
5. Een merk neerzetten en onderhouden is ontzettend duur. Je hebt meestal extern advies nodig, je zult moeten investeren in positionering, vormgeving, communicatie en eventueel in media. Ik zou echter het tegendeel willen beweren: een merk is juist heel efficiënt waardoor het uiteindelijk tijd en geld bespaart. Deze efficiëntie zit in het houvast, de richting en de focus die een merk aan de organisatie geeft. Door internal branding technieken weet iedereen dat het maar om één ding gaat: het waarmaken van die ene merkbelofte. Een duidelijk en aantrekkelijk gepositioneerd merk geeft sturing aan innovatie, marketing, communicatie en zelfs aan HR. Het is een goede investering in toekomstige winsten.
Ken jij nog meer interessante misverstanden over merken? Ik hou me zeker aanbevolen.
blog juni 2018
5 Misverstanden over merken
We worden iedere dag geconfronteerd met merken. Als consument, maar sommigen van ons ook als professional. In onze westerse samenleving zijn merken niet meer weg te denken. Je zou verwachten dat wel zo'n beetje bekend is wat een merk is, en wat je ermee kunt. In de presentaties en workshops die wij geven, blijkt dat het merk voor velen een behoorlijk abstract begrip is: een soort 'black box'. Men komt meestal niet veel verder dan "een manier om je te onderscheiden" en "het maakt je product herkenbaar". Ook zijn er nogal wat misverstanden over merken. Dit zijn 5 belangrijke:
1. Een merk is ongeveer hetzelfde als een logo. Ooit was een merk inderdaad nauwelijks meer dan een logo (of stempel) dat diende om de kwaliteit te kunnen herkennen (denk aan een gebrandmerkt rund of het etiket op een wijnfles). Vandaag is het logo nog steeds een belangrijke verschijningsvorm van een merk maar lang niet het enige. Merken manifesteren zich op veel meer manieren dan alleen met een logo. Denk aan de merkidentiteit (signing op Schiphol), een pay off die de essentie va het merk benadrukt (BMW maakt rijden geweldig), het design van de producten (Apple) de toon en stijl van de communicatie (Old Spice), de dienstverlening (Coolblue), of door de purpose (Tony Chocolonely). Een merk is niets anders dan het geheel van associaties; positief, neutraal en negatief, in de hoofden van mensen. 2. Een merk bouw je met content en campagnes. Dit is helemaal waar, maar niet helemaal volledig. In eerste instantie wordt een merk gebouwd met aantrekkelijke en bij voorkeur onderscheidende producten en/of dienstverlening. Gewoon, de basics. Denk aan de goede (digitale) ervaring van Uber of het klantvriendelijke gedrag van Coolblue. Het merk is hierbij een belangrijke tool om het verwachtingspatroon van klanten te managen. Een merk zegt feitelijk tegen hen: dit ben ik (merkidentiteit) en dit kan ik voor je betekenen (merkbelofte). De kracht van een merk zit erin dat je zelf bepaalt welke verwachtingen je schept. Als je deze verwachtingen vervolgens waarmaakt komen je klanten terug, overtref je ze dan delen ze ook nog eens enthousiaste reviews. 3. Een merk kenmerkt zich door onderscheidende producten of diensten. Ook dit is maar voor een deel waar. Het is namelijk ontzettend moeilijk om onderscheidend te zijn en vooral te blijven. Het is niet veel organisaties gegeven uniek te zijn. Het onderscheid zit vaker in het karakter van het merk en de belofte die gedaan wordt. Welke verwachtingen wordt geschapen en hoe worden deze waargemaakt? Rationeel is bijvoorbeeld het verschil tussen BMW en Audi niet zo groot. Het zijn beiden Duitse premium merken met een luxe afwerking en sterke motoren. En ze rijden allebei perfect. Hét verschil zit in de emotionele lading van de merken. BMW is extravert en belooft de ultieme rijervaring. Maar het is ook "een patser bak voor bumperklevers". Een sterk merk toont immers karakter en is geen allemansvriend. Audi is veel introverter en staat voor "technologische voorsprong". De een heeft een voorkeur voor BMW, de ander voor Audi. De beleving van het merk bepaalt in belangrijke mate de keuze.
4. Een merk is alleen belangrijk voor consumenten. De bakermat van merken zijn de Fast Moving Consumer Goods (FMCG's). Ontstaan om de consument naar het merk te laten vragen waardoor de macht niet meer bij de winkelier lag. Het belang van merken is hier evident. Maar wat kunnen ze betekenen voor een accountant of tech startup? Ten eerste is het merk een strategische tool om alignment te creëren binnen organisaties. Antwoorden op de vragen "Wie zijn we? Waar staan we voor? Wat beloven we onze klanten?" zijn richtinggevend voor het gedrag van medewerkers. Een merk geeft die antwoorden. Ten tweede is het merk, net als in consumentenmarkten, een middel om een op emoties gebaseerde voorkeur van klanten te krijgen. Door consequent vanuit de eigen identiteit een aantrekkelijke belofte te communiceren, wordt duidelijk waarom men voor jou moet kiezen. Deze belofte moet je wel iedere dag waarmaken. Ook in Business-to-Business markten kiezen klanten veel meer op basis van emotionele factoren dan rationele argumenten. Uiteindelijk gaat het, net als bij een vriendschap, over karakters die bij elkaar passen en elkaar vertrouwen (Human-to-Human).
5. Een merk neerzetten en onderhouden is ontzettend duur. Je hebt meestal extern advies nodig, je zult moeten investeren in positionering, vormgeving, communicatie en eventueel in media. Ik zou echter het tegendeel willen beweren: een merk is juist heel efficiënt waardoor het uiteindelijk tijd en geld bespaart. Deze efficiëntie zit in het houvast, de richting en de focus die een merk aan de organisatie geeft. Door internal branding technieken weet iedereen dat het maar om één ding gaat: het waarmaken van die ene merkbelofte. Een duidelijk en aantrekkelijk gepositioneerd merk geeft sturing aan innovatie, marketing, communicatie en zelfs aan HR. Het is een goede investering in toekomstige winsten.
Ken jij nog meer interessante misverstanden over merken? Ik hou me zeker aanbevolen.
blog mei 2018
It's the brand promise, stupid.
Tijdens de Amerikaanse Presidentsverkiezingen in 1992 was zittend President Bush vol van zijn internationale successen, maar het land zat in een diepe recessie en de mensen hadden het zwaar. Uitdager Bill Clinton voelde dit sentiment onder de kiezers wel aan. Kantelpunt in de campagne was zijn opmerking aan het adres van Bush: "It's the economy, stupid.". Clinton beloofde Amerikanen banen en daarmee een betere toekomst. Een eenvoudige en aansprekende belofte die hem in het Witte huis bracht. Donald Trump deed hetzelfde met "Make America great again!". Dit resoneerde bij de kiezer terwijl niemand chocola kon maken van het verhaal van Hillary. De rest is geschiedenis.
Amerikanen zijn de meesters van de merkbelofte: "Have a Coke and a smile", "Think different", "Just do it." en zo kunnen we nog wel even doorgaan. In ons polderlandje hebben we er heel wat meer moeite mee.
Opscheppers Zo zijn er merken die het vooral heel graag over zichzelf hebben. Ze willen ons laten weten hoe goed ze zijn: "Het beste in afvalverwerking", of hoe groot: "Nummer 1 in kraanleasing", of hoe lang ze al actief zijn: "Al 3 generaties staan we voor u klaar".
Duizendpoten Er zijn er ook die je van alles beloven. Niet geschoten is altijd mis. Het zijn de flexibele duizendpoten die heel veel voor je kunnen betekenen. Alleen maken ze het zelden of nooit waar. Ze zijn snel, vriendelijk, duurzaam én innovatief! Jaja, zo lust ik er nog wel een paar.
Kameleons Weer van een andere orde zijn de kameleons. Zij beloven telkens weer iets anders. Ze liften graag mee op hypes en trends. Zo was het 5 jaar geleden in om duurzaam te zijn. En ja hoor... niet de minsten maakten duurzaamheid tot de kern van hun klantbelofte. In 2018 is duurzaamheid een commodity. Wat nu? Geen probleem: de mensen willen een maatschappelijke purpose? Hupsakee, krijgen ze die van ons! Het lijkt misschien dynamisch maar het is vooral heel opportunistisch. En erger, dit gedrag maakt je merk volledig onvoorspelbaar. Als klanten ergens een hekel aan hebben...
Automerken begrijpen als geen ander hoe het wel moet. Zij onderkennen het belang van een onderscheidende, consequent en langdurig uitgedragen belofte. Zonder dat immers geen sterk merk. BMW staat al decennia voor rijplezier, Audi is technologische superioriteit, Mercedes belooft premium luxe en er is geen auto waar je je veiliger in voelt dan in een Volvo.
Klanten kiezen voor merken die karakter tonen en echt ergens voor staan. Ze kiezen voor merken die beloven juist dat te leveren waar zij het beste in zijn. En ze kiezen voor merken die telkens weer bewijzen hun belofte ook daadwerkelijk waar te maken.
Klinkt niet heel stupid toch?
blog mei 2018
It's the brand promise, stupid.
Tijdens de Amerikaanse Presidentsverkiezingen in 1992 was zittend President Bush vol van zijn internationale successen, maar het land zat in een diepe recessie en de mensen hadden het zwaar. Uitdager Bill Clinton voelde dit sentiment onder de kiezers wel aan. Kantelpunt in de campagne was zijn opmerking aan het adres van Bush: "It's the economy, stupid.". Clinton beloofde Amerikanen banen en daarmee een betere toekomst. Een eenvoudige en aansprekende belofte die hem in het Witte huis bracht. Donald Trump deed hetzelfde met "Make America great again!". Dit resoneerde bij de kiezer terwijl niemand chocola kon maken van het verhaal van Hillary. De rest is geschiedenis.
Amerikanen zijn de meesters van de merkbelofte: "Have a Coke and a smile", "Think different", "Just do it." en zo kunnen we nog wel even doorgaan. In ons polderlandje hebben we er heel wat meer moeite mee.
Opscheppers Zo zijn er merken die het vooral heel graag over zichzelf hebben. Ze willen ons laten weten hoe goed ze zijn: "Het beste in afvalverwerking", of hoe groot: "Nummer 1 in kraanleasing", of hoe lang ze al actief zijn: "Al 3 generaties staan we voor u klaar".
Duizendpoten Er zijn er ook die je van alles beloven. Niet geschoten is altijd mis. Het zijn de flexibele duizendpoten die heel veel voor je kunnen betekenen. Alleen maken ze het zelden of nooit waar. Ze zijn snel, vriendelijk, duurzaam én innovatief! Jaja, zo lust ik er nog wel een paar.
Kameleons Weer van een andere orde zijn de kameleons. Zij beloven telkens weer iets anders. Ze liften graag mee op hypes en trends. Zo was het 5 jaar geleden in om duurzaam te zijn. En ja hoor... niet de minsten maakten duurzaamheid tot de kern van hun klantbelofte. In 2018 is duurzaamheid een commodity. Wat nu? Geen probleem: de mensen willen een maatschappelijke purpose? Hupsakee, krijgen ze die van ons! Het lijkt misschien dynamisch maar het is vooral heel opportunistisch. En erger, dit gedrag maakt je merk volledig onvoorspelbaar. Als klanten ergens een hekel aan hebben...
Automerken begrijpen als geen ander hoe het wel moet. Zij onderkennen het belang van een onderscheidende, consequent en langdurig uitgedragen belofte. Zonder dat immers geen sterk merk. BMW staat al decennia voor rijplezier, Audi is technologische superioriteit, Mercedes belooft premium luxe en er is geen auto waar je je veiliger in voelt dan in een Volvo.
Klanten kiezen voor merken die karakter tonen en echt ergens voor staan. Ze kiezen voor merken die beloven juist dat te leveren waar zij het beste in zijn. En ze kiezen voor merken die telkens weer bewijzen hun belofte ook daadwerkelijk waar te maken.
Klinkt niet heel stupid toch?
blog januari 2018
Is content king of het merk?
We kennen allemaal het adagium 'Content is king". Het staat voor het succes dat je kunt bereiken met inspirerende docu's, handige apps, informatieve vlogs, etc. Als jouw content onmisbaar of onweerstaanbaar is, ligt commercieel succes voor het oprapen.
Hier zijn ook best mooie voorbeelden van te vinden. Onmisbare, functionele content zoals die van Buienradar, Startpagina of Funda. Bij onweerstaanbaar denk ik meer aan Heineken en aan KLM. Beiden blinken uit met communicatie die naadloos aansluit bij hun merkidentiteit. Een aansprekend voorbeeld waarin beide merken zelfs samen optrekken is de "Orange Experience". Buitenlanders, die net als onze koning op 27 april jarig zijn, worden door Heineken en KLM uitgenodigd om in Amsterdam Koningsdag te komen vieren. Het originele en sympathieke evenement past perfect bij beide merken, creëert merkvoorkeur en draagt indirect bij aan commercieel succes.
Ik durf te stellen dat dit soort mooie voorbeelden van branded content helaas nog uitzonderingen zijn. Veel bedrijven delen content die weliswaar functioneel is, maar zeker niet onderscheidend, laat staan onweerstaanbaar. Net als de concurrentie redeneren ze vooral vanuit de touch points van de klantreis. Het resultaat is communicatie die hetzelfde communiceert als de concurrentie, er hetzelfde uitziet en zeker geen merkvoorkeur realiseert.
Heineken en KLM zijn natuurlijk gevaarlijke voorbeelden. Het zijn geoliede marketingmachines met grote budgetten. Je zou kunnen denken: "Wat kan ik er mee als marketeer met een bescheiden budget en middelen?" Nou, best veel. Ze zouden je bijvoorbeeld kunnen inspireren om zelf ook meer vanuit je merk te denken bij het creëren van content.
Begin met de belofte en belangrijkste waarde van je merk als uitgangspunt te nemen. Laat zien waar jij voor staat en wat jou interessant of misschien wel onweerstaanbaar maakt voor de klant. Maak van je content, met andere woorden, daadwerkelijk branded content.
Ontbreekt een aantrekkelijk, inspirerend Merkverhaal? Zorg dan dat je hier eerst mee begint.
Natuurlijk blijft de klantreis belangrijk. Op Buienradar is het 100 keer zo druk als het slecht weer is en KLM communiceert zich ook een slag in de rondte als in januari de zomervakanties geboekt worden. Allemaal waar, maar maak de klantreis niet allesbepalend.
Het is goed als we bij het ontwikkelen van content meer vanuit het merk opereren. De klantreis zorgt voor relevantie en het merk zorgt voor eigenheid en onderscheid. Het zou wel eens een winnende combinatie kunnen zijn.
blog januari 2018
Is content king of het merk?
We kennen allemaal het adagium 'Content is king". Het staat voor het succes dat je kunt bereiken met inspirerende docu's, handige apps, informatieve vlogs, etc. Als jouw content onmisbaar of onweerstaanbaar is, ligt commercieel succes voor het oprapen.
Hier zijn ook best mooie voorbeelden van te vinden. Onmisbare, functionele content zoals die van Buienradar, Startpagina of Funda. Bij onweerstaanbaar denk ik meer aan Heineken en aan KLM. Beiden blinken uit met communicatie die naadloos aansluit bij hun merkidentiteit. Een aansprekend voorbeeld waarin beide merken zelfs samen optrekken is de "Orange Experience". Buitenlanders, die net als onze koning op 27 april jarig zijn, worden door Heineken en KLM uitgenodigd om in Amsterdam Koningsdag te komen vieren. Het originele en sympathieke evenement past perfect bij beide merken, creëert merkvoorkeur en draagt indirect bij aan commercieel succes.
Ik durf te stellen dat dit soort mooie voorbeelden van branded content helaas nog uitzonderingen zijn. Veel bedrijven delen content die weliswaar functioneel is, maar zeker niet onderscheidend, laat staan onweerstaanbaar. Net als de concurrentie redeneren ze vooral vanuit de touch points van de klantreis. Het resultaat is communicatie die hetzelfde communiceert als de concurrentie, er hetzelfde uitziet en zeker geen merkvoorkeur realiseert.
Heineken en KLM zijn natuurlijk gevaarlijke voorbeelden. Het zijn geoliede marketingmachines met grote budgetten. Je zou kunnen denken: "Wat kan ik er mee als marketeer met een bescheiden budget en middelen?" Nou, best veel. Ze zouden je bijvoorbeeld kunnen inspireren om zelf ook meer vanuit je merk te denken bij het creëren van content.
Begin met de belofte en belangrijkste waarde van je merk als uitgangspunt te nemen. Laat zien waar jij voor staat en wat jou interessant of misschien wel onweerstaanbaar maakt voor de klant. Maak van je content, met andere woorden, daadwerkelijk branded content.
Ontbreekt een aantrekkelijk, inspirerend Merkverhaal? Zorg dan dat je hier eerst mee begint.
Natuurlijk blijft de klantreis belangrijk. Op Buienradar is het 100 keer zo druk als het slecht weer is en KLM communiceert zich ook een slag in de rondte als in januari de zomervakanties geboekt worden. Allemaal waar, maar maak de klantreis niet allesbepalend.
Het is goed als we bij het ontwikkelen van content meer vanuit het merk opereren. De klantreis zorgt voor relevantie en het merk zorgt voor eigenheid en onderscheid. Het zou wel eens een winnende combinatie kunnen zijn.
blog november 2017
Onze kernwaarden? Uhh...?"
Je kent ze wel, kernwaarden. Drie tot soms wel vijf woorden die staan voor de cultuur van een organisatie. Ze moeten zeggen waar men voor staat en in gelooft en worden bedacht in een workshop onder leiding van een externe consultant. Je komt ze op sites tegen onder het kopje "Over ons". Als je een willekeurige medewerker vraagt naar de kernwaarden of waar de organisatie voor staat komen ze meestal niet verder dan een veelzeggend "uhh...?" Het probleem met kernwaarden is dat ze zelden of nooit tot leven komen. Daar kunnen posters op de gang en zelfs hele heisessies weinig aan veranderen.
Het probleem met kernwaarden
Ze zijn een rationele opsomming van relatief onsamenhangende woorden. Ze inspireren niet en hebben weinig impact op medewerkers. Bovendien: hoe meer waarden, hoe minder ze beklijven.
Ze beklijven ook niet omdat de context vaak ontbreekt. Ze geven geen antwoord op vragen als: "Waarom zijn dit voor ons belangrijke waarden? Wat betekenen ze concreet voor onze klanten?"
Ze zijn meestal nogal generiek en soms zelf clichés (passie, samen, dynamisch, betrokken). Wat zeggen deze woorden nou helemaal? Weinig toch?
Kernwaarden worden ook gebruikt om organisaties te positioneren. Je maakt het hiermee onnodig ingewikkeld. Je kunt veel beter positioneren met behulp van merkwaarden. Merkwaarden vertellen hoe intern gedrag zich bij de klant (extern) manifesteert. Ook hier geldt: less is more. Bij voorkeur heb je slechts één merkwaarde waar je het gedrag van medewerkers en je activiteiten aan kunt toetsen.
Een mooi voorbeeld is Coolblue met, zoals ze het zelf zeggen, "een obsessieve focus op klanttevredenheid". Hun merkwaarde: gewoon verwonderen. Dit gaat erover dat ze het bij Coolblue heel gewoon vinden om altijd iets anders, extra's of bijzonders te doen voor hun klanten. Hoe simpel kan het zijn? Ook bij Coolblue vind je overigens kernwaarden op de "Over ons" pagina.
Verhalen beklijven en inspireren waardoor ze mensen betrekken
Kernwaarden kunnen zeker nuttig zijn als je ze beperkt tot maximaal drie en je er daadwerkelijk betekenis aan weet te geven. Gelukkig zijn er andere, betere manieren om je organisatie, positionering en profilering focus en richting te geven.
Het is geen geheim dat boodschappen beter beklijven door ze in een verhaalvorm te gieten. Vanuit de narratologie weten we dat een verhaal 4 elementen heeft die een spanningsveld creëren dat mensen weet te inspireren en te betrekken. Je hebt 1) het doel, 2) de held, 3) de tegenstander (iets of iemand die het doel in de weg staat), en 4) de middelen om het doel te bereiken.
In feite is het niet zo heel ingewikkeld. Je moet jezelf de vraag stellen hoe jouw merk (de held) een concrete oplossing kan aandragen (het doel) voor een belangrijk probleem dat klanten ervaren (de tegenstander). Vraag jezelf af hoe die oplossing eruit kan zien (de middelen). Die oplossing vormt hierbij de essentie van jouw merk: ofwel die ene, voor de markt relevante merkwaarde, waarmee je het verschil maakt ten opzichte van anderen. Zorg er vervolgens voor dat het gedrag van je medewerkers en de te ondernemen activiteiten naadloos aansluiten bij je gekozen merkwaarde.
Even terug naar Coolblue: het doel is de glimlach van de klant, Coolblue's medewerkers zijn de helden die dit mogelijk maken, de tegenstander is het complexe logistieke proces waarin veel mis kan gaan, het middel is de cultuur waarin alles draait om die ene merkwaarde "gewoon verwonderen".
Je medewerkers zullen nooit meer met hun mond vol tanden staan.
blog november 2017
Onze kernwaarden? Uhh...?"
Je kent ze wel, kernwaarden. Drie tot soms wel vijf woorden die staan voor de cultuur van een organisatie. Ze moeten zeggen waar men voor staat en in gelooft en worden bedacht in een workshop onder leiding van een externe consultant. Je komt ze op sites tegen onder het kopje "Over ons". Als je een willekeurige medewerker vraagt naar de kernwaarden of waar de organisatie voor staat komen ze meestal niet verder dan een veelzeggend "uhh...?" Het probleem met kernwaarden is dat ze zelden of nooit tot leven komen. Daar kunnen posters op de gang en zelfs hele heisessies weinig aan veranderen.
Het probleem met kernwaarden
Ze zijn een rationele opsomming van relatief onsamenhangende woorden. Ze inspireren niet en hebben weinig impact op medewerkers. Bovendien: hoe meer waarden, hoe minder ze beklijven.
Ze beklijven ook niet omdat de context vaak ontbreekt. Ze geven geen antwoord op vragen als: "Waarom zijn dit voor ons belangrijke waarden? Wat betekenen ze concreet voor onze klanten?"
Ze zijn meestal nogal generiek en soms zelf clichés (passie, samen, dynamisch, betrokken). Wat zeggen deze woorden nou helemaal? Weinig toch?
Kernwaarden worden ook gebruikt om organisaties te positioneren. Je maakt het hiermee onnodig ingewikkeld. Je kunt veel beter positioneren met behulp van merkwaarden. Merkwaarden vertellen hoe intern gedrag zich bij de klant (extern) manifesteert. Ook hier geldt: less is more. Bij voorkeur heb je slechts één merkwaarde waar je het gedrag van medewerkers en je activiteiten aan kunt toetsen.
Een mooi voorbeeld is Coolblue met, zoals ze het zelf zeggen, "een obsessieve focus op klanttevredenheid". Hun merkwaarde: gewoon verwonderen. Dit gaat erover dat ze het bij Coolblue heel gewoon vinden om altijd iets anders, extra's of bijzonders te doen voor hun klanten. Hoe simpel kan het zijn? Ook bij Coolblue vind je overigens kernwaarden op de "Over ons" pagina.
Verhalen beklijven en inspireren waardoor ze mensen betrekken
Kernwaarden kunnen zeker nuttig zijn als je ze beperkt tot maximaal drie en je er daadwerkelijk betekenis aan weet te geven. Gelukkig zijn er andere, betere manieren om je organisatie, positionering en profilering focus en richting te geven.
Het is geen geheim dat boodschappen beter beklijven door ze in een verhaalvorm te gieten. Vanuit de narratologie weten we dat een verhaal 4 elementen heeft die een spanningsveld creëren dat mensen weet te inspireren en te betrekken. Je hebt 1) het doel, 2) de held, 3) de tegenstander (iets of iemand die het doel in de weg staat), en 4) de middelen om het doel te bereiken.
In feite is het niet zo heel ingewikkeld. Je moet jezelf de vraag stellen hoe jouw merk (de held) een concrete oplossing kan aandragen (het doel) voor een belangrijk probleem dat klanten ervaren (de tegenstander). Vraag jezelf af hoe die oplossing eruit kan zien (de middelen). Die oplossing vormt hierbij de essentie van jouw merk: ofwel die ene, voor de markt relevante merkwaarde, waarmee je het verschil maakt ten opzichte van anderen. Zorg er vervolgens voor dat het gedrag van je medewerkers en de te ondernemen activiteiten naadloos aansluiten bij je gekozen merkwaarde.
Even terug naar Coolblue: het doel is de glimlach van de klant, Coolblue's medewerkers zijn de helden die dit mogelijk maken, de tegenstander is het complexe logistieke proces waarin veel mis kan gaan, het middel is de cultuur waarin alles draait om die ene merkwaarde "gewoon verwonderen".
Je medewerkers zullen nooit meer met hun mond vol tanden staan.
blog juli 2017
Merk, ga het conflict aan!
Je kent ze vast wel, succesvolle ondernemers wiens frustratie over het aanbod de aanleiding was om met iets beters te komen. Zoals James Dyson, de uitvinder van de stofzuiger zonder stofzak. Hij irriteerde zich eraan dat zijn dure stofzuiger aan zuigkracht verloor door stofophoping. Oprichter Jos de Blok van thuiszorg-aanbieder Buurtzorg zag dat er veel geld en energie verdween in management en bureaucratie en introduceerde een organisatiemodel zonder management. Verzekeraar Inshared die jou laat profiteren als je geen schade hebt. En Hennes & Mauritz dat de "high fashion" van Parijs en Milaan voor iedereen bereikbaar maakt. Het zijn zonder uitzondering merken met een intrinsieke motivatie (purpose) vanuit een conflict met de status quo. Het maakt ze relevant, onderscheidend, aantrekkelijk én succesvol.
Van conflict naar purpose naar verhaal Inderdaad, het zijn allemaal voorbeelden van merken die hun strijd met de status quo vanaf dag een zijn aangegaan. Maar ook voor organisaties die van nature minder strijdbaar zijn, is het creëren van een conflict een vruchtbare voedingsbodem. Het levert intrinsieke motivatie en een onderscheidend, relevant verhaal op. Dit conflict kan liggen in het omverwerpen van een heilig huisje van de markt, slechte dienstverlening door de concurrentie, een (te) machtige concurrent of een onwenselijke situatie die door niemand opgelost wordt. Geen enkele markt is namelijk perfect, er is bijna altijd een discrepantie te vinden tussen de vraag van de klant en het aanbod van de markt. Je kunt het ook zo formuleren: "Wat krijgen jouw klanten niet, dat ze dolgraag van je willen hebben?" Het antwoord op deze vraag zou wel eens de deur kunnen openen naar een merk met een inspirerende purpose en een krachtiger, eigen verhaal.
Greenchoice Kijk eens naar dit voorbeeld van Greenchoice. Zij staan al 15 jaar voor groene energie. Maar dat doen Eneco en Qurrent ook. Het Greenchoice verhaal kwam tot nu toe ook niet verder dan de containerbegrippen duurzaam en groen. Nul opvallend en nul onderscheid. En kijk nu eens! Ze hebben hun conflict gevonden in het "bestrijden van de passieven"; mensen en organisaties die maar wat "aardkloten". Greenchoice daarentegen gaat "samen met de vooroplopers (hun doelgroep), de energiemarkt zo snel mogelijk 100% duurzaam maken". En voilá, meteen een mooie purpose! En zeg nou zelf, wie wil er niet voorlopen?
Wat is het conflict waar jouw organisatie een oplossing voor biedt? Ga op zoek en vind het. Ik weet zeker dat je er veel plezier aan gaat beleven.
blog juli 2017
Merk, ga het conflict aan!
Je kent ze vast wel, succesvolle ondernemers wiens frustratie over het aanbod de aanleiding was om met iets beters te komen. Zoals James Dyson, de uitvinder van de stofzuiger zonder stofzak. Hij irriteerde zich eraan dat zijn dure stofzuiger aan zuigkracht verloor door stofophoping. Oprichter Jos de Blok van thuiszorg-aanbieder Buurtzorg zag dat er veel geld en energie verdween in management en bureaucratie en introduceerde een organisatiemodel zonder management. Verzekeraar Inshared die jou laat profiteren als je geen schade hebt. En Hennes & Mauritz dat de "high fashion" van Parijs en Milaan voor iedereen bereikbaar maakt. Het zijn zonder uitzondering merken met een intrinsieke motivatie (purpose) vanuit een conflict met de status quo. Het maakt ze relevant, onderscheidend, aantrekkelijk én succesvol.
Van conflict naar purpose naar verhaal Inderdaad, het zijn allemaal voorbeelden van merken die hun strijd met de status quo vanaf dag een zijn aangegaan. Maar ook voor organisaties die van nature minder strijdbaar zijn, is het creëren van een conflict een vruchtbare voedingsbodem. Het levert intrinsieke motivatie en een onderscheidend, relevant verhaal op. Dit conflict kan liggen in het omverwerpen van een heilig huisje van de markt, slechte dienstverlening door de concurrentie, een (te) machtige concurrent of een onwenselijke situatie die door niemand opgelost wordt. Geen enkele markt is namelijk perfect, er is bijna altijd een discrepantie te vinden tussen de vraag van de klant en het aanbod van de markt. Je kunt het ook zo formuleren: "Wat krijgen jouw klanten niet, dat ze dolgraag van je willen hebben?" Het antwoord op deze vraag zou wel eens de deur kunnen openen naar een merk met een inspirerende purpose en een krachtiger, eigen verhaal.
Greenchoice Kijk eens naar dit voorbeeld van Greenchoice. Zij staan al 15 jaar voor groene energie. Maar dat doen Eneco en Qurrent ook. Het Greenchoice verhaal kwam tot nu toe ook niet verder dan de containerbegrippen duurzaam en groen. Nul opvallend en nul onderscheid. En kijk nu eens! Ze hebben hun conflict gevonden in het "bestrijden van de passieven"; mensen en organisaties die maar wat "aardkloten". Greenchoice daarentegen gaat "samen met de vooroplopers (hun doelgroep), de energiemarkt zo snel mogelijk 100% duurzaam maken". En voilá, meteen een mooie purpose! En zeg nou zelf, wie wil er niet voorlopen?
Wat is het conflict waar jouw organisatie een oplossing voor biedt? Ga op zoek en vind het. Ik weet zeker dat je er veel plezier aan gaat beleven.
blog mei 2017
Weet je wat? Ben lekker jezelf!
In Nederland worden we opgevoed met de gedachte dat je het hoofd niet boven het maaiveld moet uitsteken. Dan wordt het er immers afgehakt! Wij hebben spreekwoorden die je in geen enkel ander land aantreft: "Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg." Het zit diep in onze calvinistische cultuur. In het bedrijfsleven kom je het ook nogal eens tegen: mooie organisaties die hun eigenheid én daarmee hun onderscheidend vermogen verstoppen in het keurslijf van de branche. Het resultaat? Eenheidsworst!
Zullen we hier eens mee ophouden en wat meer onszelf durven te zijn? Uit onderzoek blijkt dat klanten, in het geval van een vergelijkbare propositie, kiezen voor de aanbieder met de voor hen meest aansprekende persoonlijkheid. Ze kiezen dus niet voor wat jij te bieden bent maar hoe jij het verschil voor ze maakt. Wat je te bieden hebt is in veel gevallen onvoldoende onderscheidend en bovendien erg snel gekopieerd. Hoe jij de dingen doet is niet te kopiëren want is onlosmakelijk verbonden met jouw unieke karakter. Laat dus zien wie je bent en wat jou bijzonder maakt. Kies ook voor een eigen, uniek verhaal. Een verhaal dat per definitie alleen van jou kan komen.
“Sometimes people remember what you say. Sometimes people remember what you do. But they always remember how.” Maya Angelou, Author and poet
Vergeet ook termen als Business-to-business en Business-to-consumer. Het is jargon uit de vorige eeuw dat meteen bij het oud vuil kan. Het is Human-to-human! Want uiteindelijk doen mensen zaken met mensen. Punt. Mensen doen zaken met mensen wiens karakter hen aanspreekt. Met mensen die bij ze passen. Instinctief voelen wij of iemand ons aanspreekt, of juist niet. Een paar seconden zijn voldoende om hierachter te komen. “Ja, dat is een goede club, die vertrouw ik. Daar wil ik mee in zee.”
Hou je alsjeblieft niet aan “de ongeschreven wetten van de branche”. Kies altijd voor jezelf en word een echte persoonlijkheid in jouw markt. Word een uniek karakter met een eigen, origineel geluid. En als de klant eenmaal voor je gevallen is, heb je alle gelegenheid te laten zien wat voor een geweldig aanbod jij hebt.
Je klant is een en al oor!
blog mei 2017
Weet je wat? Ben lekker jezelf!
In Nederland worden we opgevoed met de gedachte dat je het hoofd niet boven het maaiveld moet uitsteken. Dan wordt het er immers afgehakt! Wij hebben spreekwoorden die je in geen enkel ander land aantreft: "Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg." Het zit diep in onze calvinistische cultuur. In het bedrijfsleven kom je het ook nogal eens tegen: mooie organisaties die hun eigenheid én daarmee hun onderscheidend vermogen verstoppen in het keurslijf van de branche. Het resultaat? Eenheidsworst!
Zullen we hier eens mee ophouden en wat meer onszelf durven te zijn? Uit onderzoek blijkt dat klanten, in het geval van een vergelijkbare propositie, kiezen voor de aanbieder met de voor hen meest aansprekende persoonlijkheid. Ze kiezen dus niet voor wat jij te bieden bent maar hoe jij het verschil voor ze maakt. Wat je te bieden hebt is in veel gevallen onvoldoende onderscheidend en bovendien erg snel gekopieerd. Hoe jij de dingen doet is niet te kopiëren want is onlosmakelijk verbonden met jouw unieke karakter. Laat dus zien wie je bent en wat jou bijzonder maakt. Kies ook voor een eigen, uniek verhaal. Een verhaal dat per definitie alleen van jou kan komen.
“Sometimes people remember what you say. Sometimes people remember what you do. But they always remember how.” Maya Angelou, Author and poet
Vergeet ook termen als Business-to-business en Business-to-consumer. Het is jargon uit de vorige eeuw dat meteen bij het oud vuil kan. Het is Human-to-human! Want uiteindelijk doen mensen zaken met mensen. Punt. Mensen doen zaken met mensen wiens karakter hen aanspreekt. Met mensen die bij ze passen. Instinctief voelen wij of iemand ons aanspreekt, of juist niet. Een paar seconden zijn voldoende om hierachter te komen. “Ja, dat is een goede club, die vertrouw ik. Daar wil ik mee in zee.”
Hou je alsjeblieft niet aan “de ongeschreven wetten van de branche”. Kies altijd voor jezelf en word een echte persoonlijkheid in jouw markt. Word een uniek karakter met een eigen, origineel geluid. En als de klant eenmaal voor je gevallen is, heb je alle gelegenheid te laten zien wat voor een geweldig aanbod jij hebt.
Je klant is een en al oor!
Blog februari 2017
Waarom kiezen politieke partijen zelf niet?
Op 15 maart mogen wij, het volk, weer kiezen. En in de media is de voorpret al een tijdje aan de gang. Zo hebben we net de doorberekeningen van het Centraal Plan Bureau gezien. De ene partij scoort 0,1% beter op koopkracht, de ander wint met minimaal verschil op de omvang van het toekomstige begrotingstekort. De VVD scoort een paar tienden van een procent beter op werkgelegenheid en roept meteen luidkeels dat zij de echte 'Partij van de Arbeid' zijn. Tjonge jonge, wat zijn we elkaar lekker vliegen aan het afvangen! Het gepronk met cijfers achter de komma gaat mij in ieder geval niet helpen bij het maken van een keuze.
Er was een tijd dat alles nog lekker overzichtelijk was: de Partij van de Arbeid was er om de arbeider te verheffen, de VVD was er voor ondernemend en hardwerkend Nederland, D66 voor de progressieve redelijken en het CDA voor de gelovigen onder ons. De politiek was een rustig vaarwater en elke vier jaar verdeelden deze partijen het grootste deel van de stemmen. Met de komst van Pim Fortuin's LPF was het gedaan met de rust. Wie herinnert zich niet PvdA's zuurpruim Ad Melkert in debat met de onconventionele Fortuin. Mooie televisie was dat. Nee, vandaag is het allemaal anders en komt de concurrentie razendsnel op (Klaver met GroenLinks), uit onverwachte hoek (Henk Krol! met 50Plus) en van steeds meer kanten (Partij voor de Dieren, Denk, Forum voor de Democratie, Piratenpartij en erger). Veel 'nieuwkomers' zijn one-issue partijen die er in slagen een aanzienlijk deel van de stemmen te bemachtigen. Wat helpt is hun eenvoudige, ééndimensionale verhaal en het heersende anti-establishment klimaat. Wat hen ook helpt is dat een aantal gevestigde partijen de weg volledig zijn kwijtgeraakt. Ze durven geen heldere keuzes te maken, of kunnen het niet.
Neem nou de VVD, zoals gezegd van oudsher de partij die ruimte biedt aan positieve, ondernemende mensen. Hun thema voor de verkiezingen? "Normaal. Doen." Een moreel appél op fatsoenlijk gedrag... Dit had ik van het CDA verwacht en toch zeker niet van een liberale partij als de VVD. Zij dachten waarschijnlijk heel opportunistisch dat "de Nederlander" dit graag wil horen en vergeten volledig wie ze zijn, en voor wie ze er zijn.
Nu we het toch over het CDA hebben. Die partij zou wel eens verrassend goed uit de stembus kunnen komen. Hun verkiezings- thema "Voor een land dat je door wil geven." is in lijn met waar de partij voor staat. Het is een positief verhaal met een visie op de toekomstige samenleving. Een verhaal ook dat heel goed past in de tijdgeest. Je merkt dat partijleider Buma het met verve uitdraagt. Let op het CDA!
En dan de Partij van de Arbeid. Een kansloze missie. De afgelopen jaren in het kabinet waren natuurlijk lastig door de impopulaire crisismaatregelen. Maar waar is hun verhaal gebleven? Ik zie het in de verste verte niet. Het verkiezingsthema is "Samen vooruit." Bloedelozer kan niet. Veelzeggend is dat Partijleider Asscher gretig is ingegaan op het aanbod van een gerenommeerd reclamebureau om een filmpje te gebruiken, dat het bureau had gemaakt om aan vakgenoten duidelijk te maken waar de PvdA voor zou moeten staan. Het thema "Wij begint bij mij." positioneert de partij als patriot; als vechter voor een solidair Nederland. Goed denkwerk, maar too little too late. In een eerder stadium had een dergelijk advies veel ellende kunnen voorkomen.
Het zou overigens heel goed kunnen dat de VVD toch weer de grootste partij wordt. Door strategische kiezers die niet willen dat de PVV de grootste wordt. Maar wie niet durft te kiezen en zich als een kameleon blijft gedragen, vervreemdt uiteindelijk de kiezer van zich. Als ze op deze weg doorgaan is het risico reëel dat de VVD over 4 jaar net zo klein is als de PvdA nu.
Het zal erom spannen op 15 maart. Ik wens iedereen veel wijsheid in het stemhokje.
Blog februari 2017
Waarom kiezen politieke partijen zelf niet?
Op 15 maart mogen wij, het volk, weer kiezen. En in de media is de voorpret al een tijdje aan de gang. Zo hebben we net de doorberekeningen van het Centraal Plan Bureau gezien. De ene partij scoort 0,1% beter op koopkracht, de ander wint met minimaal verschil op de omvang van het toekomstige begrotingstekort. De VVD scoort een paar tienden van een procent beter op werkgelegenheid en roept meteen luidkeels dat zij de echte 'Partij van de Arbeid' zijn. Tjonge jonge, wat zijn we elkaar lekker vliegen aan het afvangen! Het gepronk met cijfers achter de komma gaat mij in ieder geval niet helpen bij het maken van een keuze.
Er was een tijd dat alles nog lekker overzichtelijk was: de Partij van de Arbeid was er om de arbeider te verheffen, de VVD was er voor ondernemend en hardwerkend Nederland, D66 voor de progressieve redelijken en het CDA voor de gelovigen onder ons. De politiek was een rustig vaarwater en elke vier jaar verdeelden deze partijen het grootste deel van de stemmen. Met de komst van Pim Fortuin's LPF was het gedaan met de rust. Wie herinnert zich niet PvdA's zuurpruim Ad Melkert in debat met de onconventionele Fortuin. Mooie televisie was dat. Nee, vandaag is het allemaal anders en komt de concurrentie razendsnel op (Klaver met GroenLinks), uit onverwachte hoek (Henk Krol! met 50Plus) en van steeds meer kanten (Partij voor de Dieren, Denk, Forum voor de Democratie, Piratenpartij en erger). Veel 'nieuwkomers' zijn one-issue partijen die er in slagen een aanzienlijk deel van de stemmen te bemachtigen. Wat helpt is hun eenvoudige, ééndimensionale verhaal en het heersende anti-establishment klimaat. Wat hen ook helpt is dat een aantal gevestigde partijen de weg volledig zijn kwijtgeraakt. Ze durven geen heldere keuzes te maken, of kunnen het niet.
Neem nou de VVD, zoals gezegd van oudsher de partij die ruimte biedt aan positieve, ondernemende mensen. Hun thema voor de verkiezingen? "Normaal. Doen." Een moreel appél op fatsoenlijk gedrag... Dit had ik van het CDA verwacht en toch zeker niet van een liberale partij als de VVD. Zij dachten waarschijnlijk heel opportunistisch dat "de Nederlander" dit graag wil horen en vergeten volledig wie ze zijn, en voor wie ze er zijn.
Nu we het toch over het CDA hebben. Die partij zou wel eens verrassend goed uit de stembus kunnen komen. Hun verkiezings- thema "Voor een land dat je door wil geven." is in lijn met waar de partij voor staat. Het is een positief verhaal met een visie op de toekomstige samenleving. Een verhaal ook dat heel goed past in de tijdgeest. Je merkt dat partijleider Buma het met verve uitdraagt. Let op het CDA!
En dan de Partij van de Arbeid. Een kansloze missie. De afgelopen jaren in het kabinet waren natuurlijk lastig door de impopulaire crisismaatregelen. Maar waar is hun verhaal gebleven? Ik zie het in de verste verte niet. Het verkiezingsthema is "Samen vooruit." Bloedelozer kan niet. Veelzeggend is dat Partijleider Asscher gretig is ingegaan op het aanbod van een gerenommeerd reclamebureau om een filmpje te gebruiken, dat het bureau had gemaakt om aan vakgenoten duidelijk te maken waar de PvdA voor zou moeten staan. Het thema "Wij begint bij mij." positioneert de partij als patriot; als vechter voor een solidair Nederland. Goed denkwerk, maar too little too late. In een eerder stadium had een dergelijk advies veel ellende kunnen voorkomen.
Het zou overigens heel goed kunnen dat de VVD toch weer de grootste partij wordt. Door strategische kiezers die niet willen dat de PVV de grootste wordt. Maar wie niet durft te kiezen en zich als een kameleon blijft gedragen, vervreemdt uiteindelijk de kiezer van zich. Als ze op deze weg doorgaan is het risico reëel dat de VVD over 4 jaar net zo klein is als de PvdA nu.
Het zal erom spannen op 15 maart. Ik wens iedereen veel wijsheid in het stemhokje.
Blog januari 2017
Kuifje... mijn held!
Als klein jongetje verslond ik de Kuifje strips van Hergé. Deze meester van de strip zorgde dat de gekuifde held de mooiste avonturen beleefde op plekken waar ik alleen maar van kon dromen; Peking, Congo, Peru, Tibet en Amerika. Wat maakte nou dat ik zo in die boeken opging? Vanzelfsprekend de prachtige tekeningen van Hergé. Ook Kuifje’s dappere hondje Bobby, Professor Zonnebloem, de stuntelende detectives Jansen & Jansen en Kapitein Haddock met zijn “1000 bommen en granaten!” spraken enorm tot mijn verbeelding.
De fascinatie voor Kuifje zat vooral in twee dingen.
1. Kuifje was helemaal niet sterk of groot. Ook was hij geen geheim agent, detective of rechercheur. Hij was een gewone verslaggever van een krant. Ogenschijnlijk een gewone jongen, maar wel eentje met een bijzonder sterke persoonlijkheid! Kuifje was ongelofelijk slim, voor niemand bang én 100% onkreukbaar. Ik kon mij als gewone jongen identificeren met een andere “gewone jongen” die geweldige dingen voor elkaar kreeg. Hij was echt mijn held.
2. De strips lieten mij een paar uur wegdromen in een adembenemende wereld met natuurgeweld, draken, raketten en boeven. Kuifje kon niet tegen onrechtvaardigheid en kwam ertegen in actie. Hij kreeg het hierbij steevast aan de stok met een machtige boevenbende. Uiteindelijk, na veel hachelijke avonturen, kwam hij als glorieuze overwinnaar uit de strijd. Dankzij Kuifje had het recht gezegevierd.
Terug naar 2017. Het is lang geleden dat ik een Kuifje strip heb gelezen maar ik zie wel een duidelijke parallel tussen de kleine held en mijn merkadviezen voor organisaties.
Wie zijn wij ? Mensen voelen zich het meest op hun gemak bij personen met een sterk en duidelijk karakter. Instinctief voelen wij ons tot iemand aangetrokken of juist niet. Een paar seconden zijn voldoende om hierachter te komen. Bij Kuifje is het karakter klip en klaar. Hij is slim, voor niemand bang en heeft een heel groot rechtvaardigheidsgevoel.
Een herkenbaar karakter (of merkpersoonlijkheid) is, zeker voor dienstverlenende organisaties, een van de belangrijkste instrumenten om je organisatie(merk) te positioneren. Producten en diensten worden immers steeds sneller gekopieerd. Een karakter kun je niet kopiëren, je bent het of je bent het niet.
Wat is onze strijd? Alle avonturen van Kuifje gaan in essentie over het bestrijden van onrechtvaardigheid. In elk stripverhaal heeft hij een heldere missie waar hij, samen met zijn vrienden Bobby, Zonnebloem, Haddock en Jansen & Jansen, voor strijdt. Deze missie drijft en verenigt hen.
Missie-gedreven organisaties creëren feitelijk een conflictsituatie die om een oplossing vraagt. Dit conflict zorgt voor urgentie en relevantie. Steeds meer organisaties hebben een maatschappelijk-gedreven missie dat een conflict wil oplossen. Denk bijvoorbeeld aan het merk Dopper dat strijdt tegen de plastic afvalberg. Dit is natuurlijk prachtig, zeker als het bij het karakter van de organisatie past. Een markt-gedreven missie kan echter net zo sterk zijn. Zoals bijvoorbeeld die van BMW: “auto’s maken die rijden tot een geweldige ervaring maken”.
Kortom, weten wie je bent en waar je voor staat is voor organisaties net zo belangrijk als voor mensen… en stripfiguren.
Blog januari 2017
Kuifje... mijn held!
Als klein jongetje verslond ik de Kuifje strips van Hergé. Deze meester van de strip zorgde dat de gekuifde held de mooiste avonturen beleefde op plekken waar ik alleen maar van kon dromen; Peking, Congo, Peru, Tibet en Amerika. Wat maakte nou dat ik zo in die boeken opging? Vanzelfsprekend de prachtige tekeningen van Hergé. Ook Kuifje’s dappere hondje Bobby, Professor Zonnebloem, de stuntelende detectives Jansen & Jansen en Kapitein Haddock met zijn “1000 bommen en granaten!” spraken enorm tot mijn verbeelding.
De fascinatie voor Kuifje zat vooral in twee dingen.
1. Kuifje was helemaal niet sterk of groot. Ook was hij geen geheim agent, detective of rechercheur. Hij was een gewone verslaggever van een krant. Ogenschijnlijk een gewone jongen, maar wel eentje met een bijzonder sterke persoonlijkheid! Kuifje was ongelofelijk slim, voor niemand bang én 100% onkreukbaar. Ik kon mij als gewone jongen identificeren met een andere “gewone jongen” die geweldige dingen voor elkaar kreeg. Hij was echt mijn held.
2. De strips lieten mij een paar uur wegdromen in een adembenemende wereld met natuurgeweld, draken, raketten en boeven. Kuifje kon niet tegen onrechtvaardigheid en kwam ertegen in actie. Hij kreeg het hierbij steevast aan de stok met een machtige boevenbende. Uiteindelijk, na veel hachelijke avonturen, kwam hij als glorieuze overwinnaar uit de strijd. Dankzij Kuifje had het recht gezegevierd.
Terug naar 2017. Het is lang geleden dat ik een Kuifje strip heb gelezen maar ik zie wel een duidelijke parallel tussen de kleine held en mijn merkadviezen voor organisaties.
Wie zijn wij ? Mensen voelen zich het meest op hun gemak bij personen met een sterk en duidelijk karakter. Instinctief voelen wij ons tot iemand aangetrokken of juist niet. Een paar seconden zijn voldoende om hierachter te komen. Bij Kuifje is het karakter klip en klaar. Hij is slim, voor niemand bang en heeft een heel groot rechtvaardigheidsgevoel.
Een herkenbaar karakter (of merkpersoonlijkheid) is, zeker voor dienstverlenende organisaties, een van de belangrijkste instrumenten om je organisatie(merk) te positioneren. Producten en diensten worden immers steeds sneller gekopieerd. Een karakter kun je niet kopiëren, je bent het of je bent het niet.
Wat is onze strijd? Alle avonturen van Kuifje gaan in essentie over het bestrijden van onrechtvaardigheid. In elk stripverhaal heeft hij een heldere missie waar hij, samen met zijn vrienden Bobby, Zonnebloem, Haddock en Jansen & Jansen, voor strijdt. Deze missie drijft en verenigt hen.
Missie-gedreven organisaties creëren feitelijk een conflictsituatie die om een oplossing vraagt. Dit conflict zorgt voor urgentie en relevantie. Steeds meer organisaties hebben een maatschappelijk-gedreven missie dat een conflict wil oplossen. Denk bijvoorbeeld aan het merk Dopper dat strijdt tegen de plastic afvalberg. Dit is natuurlijk prachtig, zeker als het bij het karakter van de organisatie past. Een markt-gedreven missie kan echter net zo sterk zijn. Zoals bijvoorbeeld die van BMW: “auto’s maken die rijden tot een geweldige ervaring maken”.
Kortom, weten wie je bent en waar je voor staat is voor organisaties net zo belangrijk als voor mensen… en stripfiguren.
Blog oktober 2016
Bier is niet alleen lekker maar ook leerzaam.
Met een koel biertje in de hand is het echt genieten. En het maakt dan eigenlijk niet uit of je Heineken drinkt, een Grolsch of een Leffe Blond. Allemaal net even anders qua smaak en beleving maar functioneel doen ze precies hetzelfde.
Maar schijn bedriegt want al die biertjes mogen dan dezelfde functie hebben, ze onderscheiden zich natuurlijk wel. En hoe! Alle biermerken hebben zich door de jaren heen feilloos in onze hersenen gepositioneerd. Associatief staan ze ergens voor. Des te beter dit positioneren lukt, hoe sterker het merk. Consumenten hebben namelijk een voorkeur voor sterke merken. Grolsch staat voor eigengereid vakmanschap (denk beugelfles), Amstel voor vriendschap (denk Vrienden van Amstel Live) en Heineken voor werelds premium bier, (denk James Bond, Champions League, Formule en het thema 'Open your world').
Min of meer dezelfde producten worden verkocht met verschillende verhalen die vooral associaties moeten oproepen. Met verhalen die eenvoudig en aantrekkelijk zijn en die decennialang consistent worden verteld. Zo is Heineken bijvoorbeeld al ruim 25 jaar verbonden aan James Bond. In de biermarkt begrijpt men dat eerst het merk komt… en dan een hele tijd niets. Voor marketeers zijn biermerken niet voor niets de hogeschool voor branding.
Hoe anders is dit in services-markten. Hoeveel bedrijven en organisaties zijn net zo scherp gepositioneerd als een biermerk? Niet erg veel. “In onze markt werkt dat niet”, “een merk is duur” en “wij hebben een superieur product” zijn veelgehoorde excuses. Natuurlijk is de markt voor verzekeringen anders dan de biermarkt. En natuurlijk is een merk in b-to-c belangrijker dan in b-to-b. Toch kunnen veel marketeers wat merken aangaat veel leren uit de biermarkt.
Een paar tips voor het bouwen van een sterk merk:
1.Vergeet de rijtjes met inwisselbare kernwaarden: een sterk merk wordt gebouwd op één inspirerende en onderscheidende merkwaarde (en dus geen twee of drie).
2.Ga met elke nieuwe campagne niet meteen weer je merk herpositioneren. Een nieuwe campagne vertelt hetzelfde verhaal op een andere manier. Je bouwt een sterk merk door consistent en consequent gewenste associaties te versterken.
3.Je kunt een merk niet positioneren op basis van trends in de markt. Duurzaamheid is bijvoorbeeld een ontwikkeling waar je (waarschijnlijk) iets mee moet maar je kunt er op lange termijn geen merk op bouwen. Als alle merken straks groen zijn wat blijft er dan nog over van jouw verhaal?
4.Zorg dat je merk iets is van al je medewerkers en niet alleen van de afdeling marketing en/of communicatie. Een merk ontstaat door veel meer dan alleen marketingcommunicatie. Je mensen maken je merk en vice versa.
5.Een merk is geen dun laagje vernis dat je er zo afkrabt. Een merkbelofte maakt schuld. Als je die belofte niet waarmaakt krijg je ‘m dubbel zo hard terug (denk aan de kracht van social media).
Veel succes met je merk. En eh... proost!
Blog oktober 2016
Bier is niet alleen lekker maar ook leerzaam.
Met een koel biertje in de hand is het echt genieten. En het maakt dan eigenlijk niet uit of je Heineken drinkt, een Grolsch of een Leffe Blond. Allemaal net even anders qua smaak en beleving maar functioneel doen ze precies hetzelfde.
Maar schijn bedriegt want al die biertjes mogen dan dezelfde functie hebben, ze onderscheiden zich natuurlijk wel. En hoe! Alle biermerken hebben zich door de jaren heen feilloos in onze hersenen gepositioneerd. Associatief staan ze ergens voor. Des te beter dit positioneren lukt, hoe sterker het merk. Consumenten hebben namelijk een voorkeur voor sterke merken. Grolsch staat voor eigengereid vakmanschap (denk beugelfles), Amstel voor vriendschap (denk Vrienden van Amstel Live) en Heineken voor werelds premium bier, (denk James Bond, Champions League, Formule en het thema 'Open your world').
Min of meer dezelfde producten worden verkocht met verschillende verhalen die vooral associaties moeten oproepen. Met verhalen die eenvoudig en aantrekkelijk zijn en die decennialang consistent worden verteld. Zo is Heineken bijvoorbeeld al ruim 25 jaar verbonden aan James Bond. In de biermarkt begrijpt men dat eerst het merk komt… en dan een hele tijd niets. Voor marketeers zijn biermerken niet voor niets de hogeschool voor branding.
Hoe anders is dit in services-markten. Hoeveel bedrijven en organisaties zijn net zo scherp gepositioneerd als een biermerk? Niet erg veel. “In onze markt werkt dat niet”, “een merk is duur” en “wij hebben een superieur product” zijn veelgehoorde excuses. Natuurlijk is de markt voor verzekeringen anders dan de biermarkt. En natuurlijk is een merk in b-to-c belangrijker dan in b-to-b. Toch kunnen veel marketeers wat merken aangaat veel leren uit de biermarkt.
Een paar tips voor het bouwen van een sterk merk:
1.Vergeet de rijtjes met inwisselbare kernwaarden: een sterk merk wordt gebouwd op één inspirerende en onderscheidende merkwaarde (en dus geen twee of drie).
2.Ga met elke nieuwe campagne niet meteen weer je merk herpositioneren. Een nieuwe campagne vertelt hetzelfde verhaal op een andere manier. Je bouwt een sterk merk door consistent en consequent gewenste associaties te versterken.
3.Je kunt een merk niet positioneren op basis van trends in de markt. Duurzaamheid is bijvoorbeeld een ontwikkeling waar je (waarschijnlijk) iets mee moet maar je kunt er op lange termijn geen merk op bouwen. Als alle merken straks groen zijn wat blijft er dan nog over van jouw verhaal?
4.Zorg dat je merk iets is van al je medewerkers en niet alleen van de afdeling marketing en/of communicatie. Een merk ontstaat door veel meer dan alleen marketingcommunicatie. Je mensen maken je merk en vice versa.
5.Een merk is geen dun laagje vernis dat je er zo afkrabt. Een merkbelofte maakt schuld. Als je die belofte niet waarmaakt krijg je ‘m dubbel zo hard terug (denk aan de kracht van social media).
Veel succes met je merk. En eh... proost!
Blog juli 2016
B-to-b marketeers word wakker!
B-to-B branding staat al decennialang in de kinderschoenen. Ik begin me af te vragen of het ooit volwassen wordt. De focus ligt bij de gemiddelde marketeer op de customer journey, op lead generatie, content marketing en de Net Promoter score. Natuurlijk wordt er af en toe ook een vlotte commercial op BNR Nieuwsradio uitgezonden. Heeft het merk geen betekenis in b-to-b? Of toch wel?
Hét grote verschil tussen de gemiddelde b-to-c en b-to-b marketeer is de waarde die toegekend wordt aan merken. De eerste begrijpt dat hij zonder een sterk merk kansloos is en de tweede doet er nauwelijks iets mee. En dat is jammer. Mijn stelling is dat merkdenken in b-to-b markten zeker zo belangrijk is als in consumentenmarkten. Waarom?
1. Een merk haalt je essentie naar boven. We leven in een snelle, chaotische wereld waarin mensen weinig tijd voor je hebben. Ook in b-to-b! Zorg er dus voor dat je organisatie onderscheidend, aantrekkelijk en relevant profileert. Als merk dus. Kies één eenvoudige en heldere boodschap. Vergeet die nietszeggende kernwaarden en draag één inspirerende en bij jou passende waarde uit. Die boodschap en waarde vormen de essentie van jouw merkverhaal. Waarom is Interpolis zo ongeveer het enige verzekeringsmerk waar mensen iets positiefs bij voelen? Dat lijkt me glashelder.
2. Een merk staat ergens voor. Steeds meer (jonge) mensen willen niet zomaar werken, maar werken voor organisaties met een inspirerende missie. Ze willen ergens aan bijdragen en ergens voor staan. Dat kan een ideëel doel zijn maar net zo goed commercieel. Ze willen werken bij een organisatie met een goed verhaal.
Hetzelfde geldt voor klanten. Merken die ergens voor staan geven een duidelijke reden om voor hen te kiezen. Hun keuze heeft een meer emotionele dimensie die veel duurzamer is dan de laagste prijs of de beste leveringsvoorwaarden. Zo wil Linkedin mensen helpen om zakelijk meer succes te hebben. En Triodos wil mensen motiveren hun geld zo te beleggen dat het niet alleen rendeert maar ook de wereld een beetje beter maakt.
De medewerkers van Linkedin en Triodos zijn feitelijk medemerkers met een concrete missie. En veel van hun klanten zijn regelrechte ambassadeurs.
Als je als organisatie een inspirerend merkverhaal hebt weten klanten en medewerkers je veel beter te vinden.
3. Een merk is een toetssteen. Opportunisme is de vijand van een merk, maar ook van zakelijk succes op lange termijn. Merken zijn een geweldige toetssteen voor nieuwe initiatieven. Past dat nieuwe product, die nieuwe service of die flitsende campagne wel bij je merk? Passen ze echt bij je missie, je boodschap en bij jouw merkwaarde? Begrijpt je klant dat juist jij er mee komt? Mensen willen door merken verrast worden maar zeker niet verward. Een merk is een kompas voor succes op de lange termijn. Denk aan SNS, ooit een succesvolle bank die "groot geworden was door klein (lees bescheiden) te blijven". Ze waren "even vergeten" wie ze waren. En anno 2016 worden ze door de belastingbetaler overeind gehouden omdat ze meenden de hele wereld aan te kunnen.
Natuurlijk is er nog veel meer voor merken te zeggen zoals hogere marges, een hogere goodwill bij eventuele verkoop en lagere acquisitiekosten.
Dus, b-to-b marketeers van Nederland... word wakker en ga eindelijk aan het werk met je merk!
Blog juli 2016
B-to-b marketeers word wakker!
B-to-B branding staat al decennialang in de kinderschoenen. Ik begin me af te vragen of het ooit volwassen wordt. De focus ligt bij de gemiddelde marketeer op de customer journey, op lead generatie, content marketing en de Net Promoter score. Natuurlijk wordt er af en toe ook een vlotte commercial op BNR Nieuwsradio uitgezonden. Heeft het merk geen betekenis in b-to-b? Of toch wel?
Hét grote verschil tussen de gemiddelde b-to-c en b-to-b marketeer is de waarde die toegekend wordt aan merken. De eerste begrijpt dat hij zonder een sterk merk kansloos is en de tweede doet er nauwelijks iets mee. En dat is jammer. Mijn stelling is dat merkdenken in b-to-b markten zeker zo belangrijk is als in consumentenmarkten. Waarom?
1. Een merk haalt je essentie naar boven. We leven in een snelle, chaotische wereld waarin mensen weinig tijd voor je hebben. Ook in b-to-b! Zorg er dus voor dat je organisatie onderscheidend, aantrekkelijk en relevant profileert. Als merk dus. Kies één eenvoudige en heldere boodschap. Vergeet die nietszeggende kernwaarden en draag één inspirerende en bij jou passende waarde uit. Die boodschap en waarde vormen de essentie van jouw merkverhaal. Waarom is Interpolis zo ongeveer het enige verzekeringsmerk waar mensen iets positiefs bij voelen? Dat lijkt me glashelder.
2. Een merk staat ergens voor. Steeds meer (jonge) mensen willen niet zomaar werken, maar werken voor organisaties met een inspirerende missie. Ze willen ergens aan bijdragen en ergens voor staan. Dat kan een ideëel doel zijn maar net zo goed commercieel. Ze willen werken bij een organisatie met een goed verhaal.
Hetzelfde geldt voor klanten. Merken die ergens voor staan geven een duidelijke reden om voor hen te kiezen. Hun keuze heeft een meer emotionele dimensie die veel duurzamer is dan de laagste prijs of de beste leveringsvoorwaarden. Zo wil Linkedin mensen helpen om zakelijk meer succes te hebben. En Triodos wil mensen motiveren hun geld zo te beleggen dat het niet alleen rendeert maar ook de wereld een beetje beter maakt.
De medewerkers van Linkedin en Triodos zijn feitelijk medemerkers met een concrete missie. En veel van hun klanten zijn regelrechte ambassadeurs.
Als je als organisatie een inspirerend merkverhaal hebt weten klanten en medewerkers je veel beter te vinden.
3. Een merk is een toetssteen. Opportunisme is de vijand van een merk, maar ook van zakelijk succes op lange termijn. Merken zijn een geweldige toetssteen voor nieuwe initiatieven. Past dat nieuwe product, die nieuwe service of die flitsende campagne wel bij je merk? Passen ze echt bij je missie, je boodschap en bij jouw merkwaarde? Begrijpt je klant dat juist jij er mee komt? Mensen willen door merken verrast worden maar zeker niet verward. Een merk is een kompas voor succes op de lange termijn. Denk aan SNS, ooit een succesvolle bank die "groot geworden was door klein (lees bescheiden) te blijven". Ze waren "even vergeten" wie ze waren. En anno 2016 worden ze door de belastingbetaler overeind gehouden omdat ze meenden de hele wereld aan te kunnen.
Natuurlijk is er nog veel meer voor merken te zeggen zoals hogere marges, een hogere goodwill bij eventuele verkoop en lagere acquisitiekosten.
Dus, b-to-b marketeers van Nederland... word wakker en ga eindelijk aan het werk met je merk!
