Rendeert een merk ook in B2B?

Verkoop je bier, auto's, chips of sportschoenen aan consumenten dan kan een sterk merk 'a licence to print money" zijn. Je hoeft alleen maar het verschil in winstgevendheid te kijken tussen merkproducten en generieke producten. Nike verkoopt bijvoorbeeld sneakers van maar liefst €350,- terwijl je bij Scapino al merkloze sneakers kunt krijgen voor €9,99. Dit is 35 keer zoveel, maar het kost natuurlijk lang geen 35 keer zoveel om die Nike's te produceren. Het verschil wordt voor een groot deel gemaakt door de emotionele waarde die mensen aan het merk Nike toekennen. Hetzelfde zie je gebeuren als we BMW met Kia vergelijken. Een duidelijk hogere emotionele waarde rechtvaardigt een substantieel hogere prijs.

Merk als strategische business tool

Stel je bent een dienstverlenend bedrijf in een professionele sector. Business-to business dus. Heeft het dan ook zin een merk te bouwen? In Zweden is onderzoek gedaan naar de relatie tussen de winstgevendheid van organisaties en de mate van merkoriëntatie. De harde conclusie: organisaties die een merk strategisch inzetten om een sterke marktpositie te creëren (extern), én om medewerkers richting te geven (intern) zijn gemiddeld bijna twee keer winstgevender. De gemiddelde winst van deze "Leaders" is 14,4% terwijl het 8% is bij de "Sceptics"; organisaties waarvan het topmanagement sceptisch staat ten opzichte van het merk als business tool.

In het algemeen geldt: hoe minder merkgeoriënteerd je organisatie is, hoe meer je gedwongen wordt op prijs te concurreren. Hoe meer merkgeoriënteerd je bent, des te hoger de factuur en de bijbehorende winstmarge kunnen zijn.

Dus, b-to-b marketeer, waar wacht je nog op?

De zin en onzin van de why.

"Werk jij nog gewoon voor het geld? Nee toch?" Werken gaat vandaag over zingeving en de why zo lees ik overal.

In de media wordt het nogal eens overdreven maar het is wel zo dat mensen liever werken voor organisaties die meer doen dan winst maken voor de aandeelhouder. En zeker nieuwe generaties vinden zingeving belangrijk. Laat menselijk kapitaal vandaag nou ook nog eens behoorlijk schaars zijn en het is overduidelijk dat je een goed verhaal moet hebben om talent te werven en te binden. Een verhaal dat onlosmakelijk bij jouw organisatiemerk past en waar mensen enthousiast van worden. Ongeveer hetzelfde verhaal heb je trouwens nodig voor het aantrekken van nieuwe klanten.

Passend, aantrekkelijk en motiverend
Je verhaal hoeft niet per se maatschappelijk, ideëel of bevlogen te zijn. We werken immers niet allemaal bij een 'social enterprise". Maar het moet wel goed passen bij het karakter van je organisatie, aantrekkelijk zijn voor de buitenwereld, en mensen motiveren om de juiste dingen te doen.

Denk aan de zorgverleners van een ziekenhuis die patiënten beter helpen door zich oprecht te interesseren in de mens achter de patiënt. Het betreffende ziekenbuis heeft "oprechte interesse" als enige merkwaarde en deze klinkt overal in door. Wist je dat je een gebroken enkel op meer dan 10 manieren kunt opereren? Een bankhanger ondergaat een heel andere operatie dan een marathonloper. Om te weten welke aanpak het beste is moet je je wel eerst in mensen verdiepen.

Of het verhaal van een bedrijf dat merkfabrikanten helpt om rechtstreekse relaties aan te gaan met consumenten. Door digitalisering zijn de mogelijkheden legio. Hun missie: "alle barrières tussen merkfabrikanten en consumenten wegnemen". Zij beloven hun opdrachtgever "de meest effectieve relatie met consumenten". De merkwaarde: "kansen benutten". Niks maatschappelijk maar keihard commercieel, helder en inspirerend voor hen die zich thuisvoelen in de commercie. Medewerkers én klanten herkennen het verhaal én zijn er enthousiast over. De interne motivatie is groot.

Leuker werken voor inspirerende organisaties
Wat mij betreft is de "why" zeker niet de enige weg naar een succesvolle toekomst. Maar ik gun iedere organisatie op z'n minst een inspirerende, activerende missie. Daarnaast een aantrekkelijke klantbelofte die elke dag waargemaakt wordt. En tenslotte één merkwaarde waaraan alles wat je doet getoetst kan worden. De kracht ervan is dat ze motiveren, verwachtingen scheppen en gedrag sturen. En... ze maken werken zoveel leuker.

Ik wens iedereen dit jaar veel werkplezier!

Is Twan wel RTL genoeg?

Vanaf de eerste dag met Twan Huys dalen de kijkcijfers van RTL Late Night gestaag verder. Naar de eerste afleveringen keken ongeveer 400.000 mensen. Eind september was de 300.000 in zicht. Duidelijk minder nog dan de magere 450.000 kijkers die Humberto Tan in zijn laatste maanden als presentator scoorde.

Op het gevaar af als betweter versleten te worden. Toen RTL aankondigde dat Twan Huys de opvolger van Humberto Tan zou worden, fronste ik mijn wenkbrauwen. Twan naar RTL?! Er klopte gevoelsmatig iets niet. Twan, de serieuze onderzoeksjournalist, de degelijke en wat afstandelijke vakman gaat naar het gezellige en oppervlakkige RTL Late Night? Ik vond het lastig om het me voor te stellen.

En daar ging het mis...

Ik ben ook wel eens ergens gaan werken omdat het me zo'n leuke baan leek. Dat werd geen succes. En dat lag niet aan de inhoud van de functie maar aan de identiteit van het bedrijf. Ik paste daar gewoon niet. En zo is het met Twan bij RTL ook. Het voelt als een kat in een vreemd pakhuis. Twan is NOS. Punt.

Het is bijzonder te zien dat intelligente en ervaren televisiemensen zo'n krachtig mechanisme als identiteit niet begrijpen. Ik gun iedereen het beste maar ben bang dat het niet goed gaat komen tussen Twan en RTL. Het belazeren van Late Night gaste Jenny Douwes helpt ook niet echt. Daar gaat ook nog eens je imago als vakman ;-(

5 Misverstanden over merken

We worden iedere dag geconfronteerd met merken. Als consument, maar sommigen van ons ook als professional. In onze westerse samenleving zijn merken niet meer weg te denken. Je zou verwachten dat wel zo'n beetje bekend is wat een merk is, en wat je ermee kunt. In de presentaties en workshops die wij geven, blijkt dat het merk voor velen een behoorlijk abstract begrip is: een soort 'black box'. Men komt meestal niet veel verder dan "een manier om je te onderscheiden" en "het maakt je product herkenbaar". Ook zijn er nogal wat misverstanden over merken. Dit zijn 5 belangrijke:

1. Een merk is ongeveer hetzelfde als een logo. Ooit was een merk inderdaad nauwelijks meer dan een logo (of stempel) dat diende om de kwaliteit te kunnen herkennen (denk aan een gebrandmerkt rund of het etiket op een wijnfles). Vandaag is het logo nog steeds een belangrijke verschijningsvorm van een merk maar lang niet het enige. Merken manifesteren zich op veel meer manieren dan alleen met een logo. Denk aan de merkidentiteit (signing op Schiphol), een pay off die de essentie va het merk benadrukt (BMW maakt rijden geweldig), het design van de producten (Apple) de toon en stijl van de communicatie (Old Spice), de dienstverlening (Coolblue), of door de purpose (Tony Chocolonely). Een merk is niets anders dan het geheel van associaties; positief, neutraal en negatief, in de hoofden van mensen.

2. Een merk bouw je met content en campagnes. Dit is helemaal waar, maar niet helemaal volledig. In eerste instantie wordt een merk gebouwd met aantrekkelijke en bij voorkeur onderscheidende producten en/of dienstverlening. Gewoon, de basics. Denk aan de goede (digitale) ervaring van Uber of het klantvriendelijke gedrag van Coolblue. Het merk is hierbij een belangrijke tool om het verwachtingspatroon van klanten te managen. Een merk zegt feitelijk tegen hen: dit ben ik (merkidentiteit) en dit kan ik voor je betekenen (merkbelofte). De kracht van een merk zit erin dat je zelf bepaalt welke verwachtingen je schept. Als je deze verwachtingen vervolgens waarmaakt komen je klanten terug, overtref je ze dan delen ze ook nog eens enthousiaste reviews.

3. Een merk kenmerkt zich door onderscheidende producten of diensten. Ook dit is maar voor een deel waar. Het is namelijk ontzettend moeilijk om onderscheidend te zijn en vooral te blijven. Het is niet veel organisaties gegeven uniek te zijn. Het onderscheid zit vaker in het karakter van het merk en de belofte die gedaan wordt. Welke verwachtingen wordt geschapen en hoe worden deze waargemaakt? Rationeel is bijvoorbeeld het verschil tussen BMW en Audi niet zo groot. Het zijn beiden Duitse premium merken met een luxe afwerking en sterke motoren. En ze rijden allebei perfect. Hét verschil zit in de emotionele lading van de merken. BMW is extravert en belooft de ultieme rijervaring. Maar het is ook "een patser bak voor bumperklevers". Een sterk merk toont immers karakter en is geen allemansvriend. Audi is veel introverter en staat voor "technologische voorsprong". De een heeft een voorkeur voor BMW, de ander voor Audi. De beleving van het merk bepaalt in belangrijke mate de keuze.

4. Een merk is alleen belangrijk voor consumenten. De bakermat van merken zijn de Fast Moving Consumer Goods (FMCG's). Ontstaan om de consument naar het merk te laten vragen waardoor de macht niet meer bij de winkelier lag. Het belang van merken is hier evident. Maar wat kunnen ze betekenen voor een accountant of tech startup? Ten eerste is het merk een strategische tool om alignment te creëren binnen organisaties. Antwoorden op de vragen "Wie zijn we? Waar staan we voor? Wat beloven we onze klanten?" zijn richtinggevend voor het gedrag van medewerkers. Een merk geeft die antwoorden. Ten tweede is het merk, net als in consumentenmarkten, een middel om een op emoties gebaseerde voorkeur van klanten te krijgen. Door consequent vanuit de eigen identiteit een aantrekkelijke belofte te communiceren, wordt duidelijk waarom men voor jou moet kiezen. Deze belofte moet je wel iedere dag waarmaken. Ook in Business-to-Business markten kiezen klanten veel meer op basis van emotionele factoren dan rationele argumenten. Uiteindelijk gaat het, net als bij een vriendschap, over karakters die bij elkaar passen en elkaar vertrouwen (Human-to-Human).

5. Een merk neerzetten en onderhouden is ontzettend duur. Je hebt meestal extern advies nodig, je zult moeten investeren in positionering, vormgeving, communicatie en eventueel in media. Ik zou echter het tegendeel willen beweren: een merk is juist heel efficiënt waardoor het uiteindelijk tijd en geld bespaart. Deze efficiëntie zit in het houvast, de richting en de focus die een merk aan de organisatie geeft. Door internal branding technieken weet iedereen dat het maar om één ding gaat: het waarmaken van die ene merkbelofte. Een duidelijk en aantrekkelijk gepositioneerd merk geeft sturing aan innovatie, marketing, communicatie en zelfs aan HR. Het is een goede investering in toekomstige winsten.

Ken jij nog meer interessante misverstanden over merken? Ik hou me zeker aanbevolen.

It's the brand promise, stupid.

Tijdens de Amerikaanse Presidentsverkiezingen in 1992 was zittend President Bush vol van zijn internationale successen, maar het land zat in een diepe recessie en de mensen hadden het zwaar. Uitdager Bill Clinton voelde dit sentiment onder de kiezers wel aan. Kantelpunt in de campagne was zijn opmerking aan het adres van Bush: "It's the economy, stupid.". Clinton beloofde Amerikanen banen en daarmee een betere toekomst. Een eenvoudige en aansprekende belofte die hem in het Witte huis bracht. Donald Trump deed hetzelfde met "Make America great again!". Dit resoneerde bij de kiezer terwijl niemand chocola kon maken van het verhaal van Hillary. De rest is geschiedenis.

Amerikanen zijn de meesters van de merkbelofte: "Have a Coke and a smile", "Think different", "Just do it." en zo kunnen we nog wel even doorgaan. In ons polderlandje hebben we er heel wat meer moeite mee.

Opscheppers
Zo zijn er merken die het vooral heel graag over zichzelf hebben. Ze willen ons laten weten hoe goed ze zijn: "Het beste in afvalverwerking", of hoe groot: "Nummer 1 in kraanleasing", of hoe lang ze al actief zijn: "Al 3 generaties staan we voor u klaar".

Duizendpoten
Er zijn er ook die je van alles beloven. Niet geschoten is altijd mis. Het zijn de flexibele duizendpoten die heel veel voor je kunnen betekenen. Alleen maken ze het zelden of nooit waar. Ze zijn snel, vriendelijk, duurzaam én innovatief! Jaja, zo lust ik er nog wel een paar.

Kameleons
Weer van een andere orde zijn de kameleons. Zij beloven telkens weer iets anders. Ze liften graag mee op hypes en trends. Zo was het 5 jaar geleden in om duurzaam te zijn. En ja hoor... niet de minsten maakten duurzaamheid tot de kern van hun klantbelofte. In 2018 is duurzaamheid een commodity. Wat nu? Geen probleem: de mensen willen een maatschappelijke purpose? Hupsakee, krijgen ze die van ons! Het lijkt misschien dynamisch maar het is vooral heel opportunistisch. En erger, dit gedrag maakt je merk volledig onvoorspelbaar. Als klanten ergens een hekel aan hebben...

Automerken begrijpen als geen ander hoe het wel moet. Zij onderkennen het belang van een onderscheidende, consequent en langdurig uitgedragen belofte. Zonder dat immers geen sterk merk. BMW staat al decennia voor rijplezier, Audi is technologische superioriteit, Mercedes belooft premium luxe en er is geen auto waar je je veiliger in voelt dan in een Volvo.

Klanten kiezen voor merken die karakter tonen en echt ergens voor staan. Ze kiezen voor merken die beloven juist dat te leveren waar zij het beste in zijn. En ze kiezen voor merken die telkens weer bewijzen hun belofte ook daadwerkelijk waar te maken.

Klinkt niet heel stupid toch?

Is content king of het merk?

We kennen allemaal het adagium 'Content is king". Het staat voor het succes dat je kunt bereiken met inspirerende docu's, handige apps, informatieve vlogs, etc. Als jouw content onmisbaar of onweerstaanbaar is, ligt commercieel succes voor het oprapen.

Hier zijn ook best mooie voorbeelden van te vinden. Onmisbare, functionele content zoals die van Buienradar, Startpagina of Funda. Bij onweerstaanbaar denk ik meer aan Heineken en aan KLM. Beiden blinken uit met communicatie die naadloos aansluit bij hun merkidentiteit. Een aansprekend voorbeeld waarin beide merken zelfs samen optrekken is de "Orange Experience". Buitenlanders, die net als onze koning op 27 april jarig zijn, worden door Heineken en KLM uitgenodigd om in Amsterdam Koningsdag te komen vieren. Het originele en sympathieke evenement past perfect bij beide merken, creëert merkvoorkeur en draagt indirect bij aan commercieel succes.

Ik durf te stellen dat dit soort mooie voorbeelden van branded content helaas nog uitzonderingen zijn. Veel bedrijven delen content die weliswaar functioneel is, maar zeker niet onderscheidend, laat staan onweerstaanbaar. Net als de concurrentie redeneren ze vooral vanuit de touch points van de klantreis. Het resultaat is communicatie die hetzelfde communiceert als de concurrentie, er hetzelfde uitziet en zeker geen merkvoorkeur realiseert.

Heineken en KLM zijn natuurlijk gevaarlijke voorbeelden. Het zijn geoliede marketingmachines met grote budgetten. Je zou kunnen denken: "Wat kan ik er mee als marketeer met een bescheiden budget en middelen?" Nou, best veel. Ze zouden je bijvoorbeeld kunnen inspireren om zelf ook meer vanuit je merk te denken bij het creëren van content.

Begin met de belofte en belangrijkste waarde van je merk als uitgangspunt te nemen. Laat zien waar jij voor staat en wat jou interessant of misschien wel onweerstaanbaar maakt voor de klant. Maak van je content, met andere woorden, daadwerkelijk branded content.

Ontbreekt een aantrekkelijk, inspirerend Merkverhaal? Zorg dan dat je hier eerst mee begint.

Natuurlijk blijft de klantreis belangrijk. Op Buienradar is het 100 keer zo druk als het slecht weer is en KLM communiceert zich ook een slag in de rondte als in januari de zomervakanties geboekt worden. Allemaal waar, maar maak de klantreis niet allesbepalend.

Het is goed als we bij het ontwikkelen van content meer vanuit het merk opereren. De klantreis zorgt voor relevantie en het merk zorgt voor eigenheid en onderscheid. Het zou wel eens een winnende combinatie kunnen zijn.

Onze kernwaarden? Uhh...?"

Je kent ze wel, kernwaarden. Drie tot soms wel vijf woorden die staan voor de cultuur van een organisatie. Ze moeten zeggen waar men voor staat en in gelooft en worden bedacht in een workshop onder leiding van een externe consultant. Je komt ze op sites tegen onder het kopje "Over ons". Als je een willekeurige medewerker vraagt naar de kernwaarden of waar de organisatie voor staat komen ze meestal niet verder dan een veelzeggend "uhh...?" Het probleem met kernwaarden is dat ze zelden of nooit tot leven komen. Daar kunnen posters op de gang en zelfs hele heisessies weinig aan veranderen.

Het probleem met kernwaarden

1. Ze zijn een rationele opsomming van relatief onsamenhangende woorden. Ze inspireren niet en hebben weinig impact op medewerkers. Bovendien: hoe meer waarden, hoe minder ze beklijven.

2. Ze beklijven ook niet omdat de context vaak ontbreekt. Ze geven geen antwoord op vragen als: "Waarom zijn dit voor ons belangrijke waarden? Wat betekenen ze concreet voor onze klanten?"

3. Ze zijn meestal nogal generiek en soms zelf clichés (passie, samen, dynamisch, betrokken). Wat zeggen deze woorden nou helemaal? Weinig toch?

4. Kernwaarden worden ook gebruikt om organisaties te positioneren. Je maakt het hiermee onnodig ingewikkeld. Je kunt veel beter positioneren met behulp van merkwaarden. Merkwaarden vertellen hoe intern gedrag zich bij de klant (extern) manifesteert. Ook hier geldt: less is more. Bij voorkeur heb je slechts één merkwaarde waar je het gedrag van medewerkers en je activiteiten aan kunt toetsen.

Een mooi voorbeeld is Coolblue met, zoals ze het zelf zeggen, "een obsessieve focus op klanttevredenheid". Hun merkwaarde: gewoon verwonderen. Dit gaat erover dat ze het bij Coolblue heel gewoon vinden om altijd iets anders, extra's of bijzonders te doen voor hun klanten. Hoe simpel kan het zijn? Ook bij Coolblue vind je overigens kernwaarden op de "Over ons" pagina.

Verhalen beklijven en inspireren waardoor ze mensen betrekken

Kernwaarden kunnen zeker nuttig zijn als je ze beperkt tot maximaal drie en je er daadwerkelijk betekenis aan weet te geven. Gelukkig zijn er andere, betere manieren om je organisatie, positionering en profilering focus en richting te geven.

Het is geen geheim dat boodschappen beter beklijven door ze in een verhaalvorm te gieten. Vanuit de narratologie weten we dat een verhaal 4 elementen heeft die een spanningsveld creëren dat mensen weet te inspireren en te betrekken. Je hebt 1) het doel, 2) de held, 3) de tegenstander (iets of iemand die het doel in de weg staat), en 4) de middelen om het doel te bereiken.

In feite is het niet zo heel ingewikkeld. Je moet jezelf de vraag stellen hoe jouw merk (de held) een concrete oplossing kan aandragen (het doel) voor een belangrijk probleem dat klanten ervaren (de tegenstander). Vraag jezelf af hoe die oplossing eruit kan zien (de middelen). Die oplossing vormt hierbij de essentie van jouw merk: ofwel die ene, voor de markt relevante merkwaarde, waarmee je het verschil maakt ten opzichte van anderen. Zorg er vervolgens voor dat het gedrag van je medewerkers en de te ondernemen activiteiten naadloos aansluiten bij je gekozen merkwaarde.

Even terug naar Coolblue: het doel is de glimlach van de klant, Coolblue's medewerkers zijn de helden die dit mogelijk maken, de tegenstander is het complexe logistieke proces waarin veel mis kan gaan, het middel is de cultuur waarin alles draait om die ene merkwaarde "gewoon verwonderen".

Je medewerkers zullen nooit meer met hun mond vol tanden staan.

Merk, ga het conflict aan!

Je kent ze vast wel, succesvolle ondernemers wiens frustratie over het aanbod de aanleiding was om met iets beters te komen. Zoals James Dyson, de uitvinder van de stofzuiger zonder stofzak. Hij irriteerde zich eraan dat zijn dure stofzuiger aan zuigkracht verloor door stofophoping. Oprichter Jos de Blok van thuiszorg-aanbieder Buurtzorg zag dat er veel geld en energie verdween in management en bureaucratie en introduceerde een organisatiemodel zonder management. Verzekeraar Inshared die jou laat profiteren als je geen schade hebt. En Hennes & Mauritz dat de "high fashion" van Parijs en Milaan voor iedereen bereikbaar maakt. Het zijn zonder uitzondering merken met een intrinsieke motivatie (purpose) vanuit een conflict met de status quo. Het maakt ze relevant, onderscheidend, aantrekkelijk én succesvol.

Van conflict naar purpose naar verhaal
Inderdaad, het zijn allemaal voorbeelden van merken die hun strijd met de status quo vanaf dag een zijn aangegaan. Maar ook voor organisaties die van nature minder strijdbaar zijn, is het creëren van een conflict een vruchtbare voedingsbodem. Het levert intrinsieke motivatie en een onderscheidend, relevant verhaal op. Dit conflict kan liggen in het omverwerpen van een heilig huisje van de markt, slechte dienstverlening door de concurrentie, een (te) machtige concurrent of een onwenselijke situatie die door niemand opgelost wordt. Geen enkele markt is namelijk perfect, er is bijna altijd een discrepantie te vinden tussen de vraag van de klant en het aanbod van de markt. Je kunt het ook zo formuleren: "Wat krijgen jouw klanten niet, dat ze dolgraag van je willen hebben?" Het antwoord op deze vraag zou wel eens de deur kunnen openen naar een merk met een inspirerende purpose en een krachtiger, eigen verhaal.

Greenchoice
Kijk eens naar dit voorbeeld van Greenchoice. Zij staan al 15 jaar voor groene energie. Maar dat doen Eneco en Qurrent ook. Het Greenchoice verhaal kwam tot nu toe ook niet verder dan de containerbegrippen duurzaam en groen. Nul opvallend en nul onderscheid. En kijk nu eens! Ze hebben hun conflict gevonden in het "bestrijden van de passieven"; mensen en organisaties die maar wat "aardkloten". Greenchoice daarentegen gaat "samen met de vooroplopers (hun doelgroep), de energiemarkt zo snel mogelijk 100% duurzaam maken". En voilá, meteen een mooie purpose! En zeg nou zelf, wie wil er niet voorlopen?

Wat is het conflict waar jouw organisatie een oplossing voor biedt? Ga op zoek en vind het. Ik weet zeker dat je er veel plezier aan gaat beleven.

Weet je wat? Ben lekker jezelf!

In Nederland worden we opgevoed met de gedachte dat je het hoofd niet boven het maaiveld moet uitsteken. Dan wordt het er immers afgehakt! Wij hebben spreekwoorden die je in geen enkel ander land aantreft: "Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg." Het zit diep in onze calvinistische cultuur. In het bedrijfsleven kom je het ook nogal eens tegen: mooie organisaties die hun eigenheid én daarmee hun onderscheidend vermogen verstoppen in het keurslijf van de branche. Het resultaat? Eenheidsworst!

Zullen we hier eens mee ophouden en wat meer onszelf durven te zijn? Uit onderzoek blijkt dat klanten, in het geval van een vergelijkbare propositie, kiezen voor de aanbieder met de voor hen meest aansprekende persoonlijkheid. Ze kiezen dus niet voor wat jij te bieden bent maar hoe jij het verschil voor ze maakt. Wat je te bieden hebt is in veel gevallen onvoldoende onderscheidend en bovendien erg snel gekopieerd. Hoe jij de dingen doet is niet te kopiëren want is onlosmakelijk verbonden met jouw unieke karakter. Laat dus zien wie je bent en wat jou bijzonder maakt. Kies ook voor een eigen, uniek verhaal. Een verhaal dat per definitie alleen van jou kan komen.

“Sometimes people remember what you say. Sometimes people remember what you do. But they always remember how.”
Maya Angelou, Author and poet

Vergeet ook termen als Business-to-business en Business-to-consumer. Het is jargon uit de vorige eeuw dat meteen bij het oud vuil kan. Het is Human-to-human! Want uiteindelijk doen mensen zaken met mensen. Punt. Mensen doen zaken met mensen wiens karakter hen aanspreekt. Met mensen die bij ze passen. Instinctief voelen wij of iemand ons aanspreekt, of juist niet. Een paar seconden zijn voldoende om hierachter te komen. “Ja, dat is een goede club, die vertrouw ik. Daar wil ik mee in zee.”

Hou je alsjeblieft niet aan “de ongeschreven wetten van de branche”. Kies altijd voor jezelf en word een echte persoonlijkheid in jouw markt. Word een uniek karakter met een eigen, origineel geluid. En als de klant eenmaal voor je gevallen is, heb je alle gelegenheid te laten zien wat voor een geweldig aanbod jij hebt.

Je klant is een en al oor!

Waarom kiezen politieke partijen zelf niet?

Op 15 maart mogen wij, het volk, weer kiezen. En in de media is de voorpret al een tijdje aan de gang. Zo hebben we net de doorberekeningen van het Centraal Plan Bureau gezien. De ene partij scoort 0,1% beter op koopkracht, de ander wint met minimaal verschil op de omvang van het toekomstige begrotingstekort. De VVD scoort een paar tienden van een procent beter op werkgelegenheid en roept meteen luidkeels dat zij de echte 'Partij van de Arbeid' zijn. Tjonge jonge, wat zijn we elkaar lekker vliegen aan het afvangen! Het gepronk met cijfers achter de komma gaat mij in ieder geval niet helpen bij het maken van een keuze.

Er was een tijd dat alles nog lekker overzichtelijk was: de Partij van de Arbeid was er om de arbeider te verheffen, de VVD was er voor ondernemend en hardwerkend Nederland, D66 voor de progressieve redelijken en het CDA voor de gelovigen onder ons. De politiek was een rustig vaarwater en elke vier jaar verdeelden deze partijen het grootste deel van de stemmen. Met de komst van Pim Fortuin's LPF was het gedaan met de rust. Wie herinnert zich niet PvdA's zuurpruim Ad Melkert in debat met de onconventionele Fortuin. Mooie televisie was dat. Nee, vandaag is het allemaal anders en komt de concurrentie razendsnel op (Klaver met GroenLinks), uit onverwachte hoek (Henk Krol! met 50Plus) en van steeds meer kanten (Partij voor de Dieren, Denk, Forum voor de Democratie, Piratenpartij en erger). Veel 'nieuwkomers' zijn one-issue partijen die er in slagen een aanzienlijk deel van de stemmen te bemachtigen. Wat helpt is hun eenvoudige, ééndimensionale verhaal en het heersende anti-establishment klimaat. Wat hen ook helpt is dat een aantal gevestigde partijen de weg volledig zijn kwijtgeraakt. Ze durven geen heldere keuzes te maken, of kunnen het niet.

Neem nou de VVD, zoals gezegd van oudsher de partij die ruimte biedt aan positieve, ondernemende mensen. Hun thema voor de verkiezingen? "Normaal. Doen." Een moreel appél op fatsoenlijk gedrag... Dit had ik van het CDA verwacht en toch zeker niet van een liberale partij als de VVD. Zij dachten waarschijnlijk heel opportunistisch dat "de Nederlander" dit graag wil horen en vergeten volledig wie ze zijn, en voor wie ze er zijn.

Nu we het toch over het CDA hebben. Die partij zou wel eens verrassend goed uit de stembus kunnen komen. Hun verkiezings- thema "Voor een land dat je door wil geven." is in lijn met waar de partij voor staat. Het is een positief verhaal met een visie op de toekomstige samenleving. Een verhaal ook dat heel goed past in de tijdgeest. Je merkt dat partijleider Buma het met verve uitdraagt. Let op het CDA!

En dan de Partij van de Arbeid. Een kansloze missie. De afgelopen jaren in het kabinet waren natuurlijk lastig door de impopulaire crisismaatregelen. Maar waar is hun verhaal gebleven? Ik zie het in de verste verte niet. Het verkiezingsthema is "Samen vooruit." Bloedelozer kan niet. Veelzeggend is dat Partijleider Asscher gretig is ingegaan op het aanbod van een gerenommeerd reclamebureau om een filmpje te gebruiken, dat het bureau had gemaakt om aan vakgenoten duidelijk te maken waar de PvdA voor zou moeten staan. Het thema "Wij begint bij mij." positioneert de partij als patriot; als vechter voor een solidair Nederland. Goed denkwerk, maar too little too late. In een eerder stadium had een dergelijk advies veel ellende kunnen voorkomen.

Het zou overigens heel goed kunnen dat de VVD toch weer de grootste partij wordt. Door strategische kiezers die niet willen dat de PVV de grootste wordt. Maar wie niet durft te kiezen en zich als een kameleon blijft gedragen, vervreemdt uiteindelijk de kiezer van zich. Als ze op deze weg doorgaan is het risico reëel dat de VVD over 4 jaar net zo klein is als de PvdA nu.

Het zal erom spannen op 15 maart. Ik wens iedereen veel wijsheid in het stemhokje.

Kuifje... mijn held!

Als klein jongetje verslond ik de Kuifje strips van Hergé. Deze meester van de strip zorgde dat de gekuifde held de mooiste avonturen beleefde op plekken waar ik alleen maar van kon dromen; Peking, Congo, Peru, Tibet en Amerika. Wat maakte nou dat ik zo in die boeken opging? Vanzelfsprekend de prachtige tekeningen van Hergé. Ook Kuifje’s dappere hondje Bobby, Professor Zonnebloem, de stuntelende detectives Jansen & Jansen en Kapitein Haddock met zijn “1000 bommen en granaten!” spraken enorm tot mijn verbeelding.

De fascinatie voor Kuifje zat vooral in twee dingen.

1. Kuifje was helemaal niet sterk of groot. Ook was hij geen geheim agent, detective of rechercheur. Hij was een gewone verslaggever van een krant. Ogenschijnlijk een gewone jongen, maar wel eentje met een bijzonder sterke persoonlijkheid! Kuifje was ongelofelijk slim, voor niemand bang én 100% onkreukbaar. Ik kon mij als gewone jongen identificeren met een andere “gewone jongen” die geweldige dingen voor elkaar kreeg. Hij was echt mijn held.

2. De strips lieten mij een paar uur wegdromen in een adembenemende wereld met natuurgeweld, draken, raketten en boeven. Kuifje kon niet tegen onrechtvaardigheid en kwam ertegen in actie. Hij kreeg het hierbij steevast aan de stok met een machtige boevenbende. Uiteindelijk, na veel hachelijke avonturen, kwam hij als glorieuze overwinnaar uit de strijd. Dankzij Kuifje had het recht gezegevierd.

Terug naar 2017. Het is lang geleden dat ik een Kuifje strip heb gelezen maar ik zie wel een duidelijke parallel tussen de kleine held en mijn merkadviezen voor organisaties.

Wie zijn wij ? Mensen voelen zich het meest op hun gemak bij personen met een sterk en duidelijk karakter. Instinctief voelen wij ons tot iemand aangetrokken of juist niet. Een paar seconden zijn voldoende om hierachter te komen. Bij Kuifje is het karakter klip en klaar. Hij is slim, voor niemand bang en heeft een heel groot rechtvaardigheidsgevoel.

Een herkenbaar karakter (of merkpersoonlijkheid) is, zeker voor dienstverlenende organisaties, een van de belangrijkste instrumenten om je organisatie(merk) te positioneren. Producten en diensten worden immers steeds sneller gekopieerd. Een karakter kun je niet kopiëren, je bent het of je bent het niet.

Wat is onze strijd? Alle avonturen van Kuifje gaan in essentie over het bestrijden van onrechtvaardigheid. In elk stripverhaal heeft hij een heldere missie waar hij, samen met zijn vrienden Bobby, Zonnebloem, Haddock en Jansen & Jansen, voor strijdt. Deze missie drijft en verenigt hen.

Missie-gedreven organisaties creëren feitelijk een conflictsituatie die om een oplossing vraagt. Dit conflict zorgt voor urgentie en relevantie. Steeds meer organisaties hebben een maatschappelijk-gedreven missie dat een conflict wil oplossen. Denk bijvoorbeeld aan het merk Dopper dat strijdt tegen de plastic afvalberg. Dit is natuurlijk prachtig, zeker als het bij het karakter van de organisatie past. Een markt-gedreven missie kan echter net zo sterk zijn. Zoals bijvoorbeeld die van BMW: “auto’s maken die rijden tot een geweldige ervaring maken”.

Kortom, weten wie je bent en waar je voor staat is voor organisaties net zo belangrijk als voor mensen… en stripfiguren.

Bier is niet alleen lekker maar ook leerzaam.

Met een koel biertje in de hand is het echt genieten. En het maakt dan eigenlijk niet uit of je Heineken drinkt, een Grolsch of een Leffe Blond. Allemaal net even anders qua smaak en beleving maar functioneel doen ze precies hetzelfde. 

Maar schijn bedriegt want al die biertjes mogen dan dezelfde functie hebben, ze onderscheiden zich natuurlijk wel. En hoe! Alle biermerken hebben zich door de jaren heen feilloos in onze hersenen gepositioneerd. Associatief staan ze ergens voor. Des te beter dit positioneren lukt, hoe sterker het merk. Consumenten hebben namelijk een voorkeur voor sterke merken. Grolsch staat voor eigengereid vakmanschap (denk beugelfles), Amstel voor vriendschap (denk Vrienden van Amstel Live) en Heineken voor werelds premium bier, (denk James Bond, Champions League, Formule en het thema 'Open your world').

Min of meer dezelfde producten worden verkocht met verschillende verhalen die vooral associaties moeten oproepen. Met verhalen die eenvoudig en aantrekkelijk zijn en die decennialang consistent worden verteld. Zo is Heineken bijvoorbeeld al ruim 25 jaar verbonden aan James Bond. In de biermarkt begrijpt men dat eerst het merk komt… en dan een hele tijd niets. Voor marketeers zijn biermerken niet voor niets de hogeschool voor branding.

Hoe anders is dit in services-markten. Hoeveel bedrijven en organisaties zijn net zo scherp gepositioneerd als een biermerk? Niet erg veel. “In onze markt werkt dat niet”, “een merk is duur” en “wij hebben een superieur product” zijn veelgehoorde excuses. Natuurlijk is de markt voor verzekeringen anders dan de biermarkt. En natuurlijk is een merk in b-to-c belangrijker dan in b-to-b. Toch kunnen veel marketeers wat merken aangaat veel leren uit de biermarkt.

Een paar tips voor het bouwen van een sterk merk:

1. Vergeet de rijtjes met inwisselbare kernwaarden: een sterk merk wordt gebouwd op één inspirerende en onderscheidende merkwaarde (en dus geen twee of drie).

2. Ga met elke nieuwe campagne niet meteen weer je merk herpositioneren. Een nieuwe campagne vertelt hetzelfde verhaal op een andere manier. Je bouwt een sterk merk door consistent en consequent gewenste associaties te versterken.

3. Je kunt een merk niet positioneren op basis van trends in de markt. Duurzaamheid is bijvoorbeeld een ontwikkeling waar je (waarschijnlijk) iets mee moet maar je kunt er op lange termijn geen merk op bouwen. Als alle merken straks groen zijn wat blijft er dan nog over van jouw verhaal?

4. Zorg dat je merk iets is van al je medewerkers en niet alleen van de afdeling marketing en/of communicatie. Een merk ontstaat door veel meer dan alleen marketingcommunicatie. Je mensen maken je merk en vice versa.

5. Een merk is geen dun laagje vernis dat je er zo afkrabt. Een merkbelofte maakt schuld. Als je die belofte niet waarmaakt krijg je ‘m dubbel zo hard terug (denk aan de kracht van social media).

Veel succes met je merk. En eh... proost!

B-to-b marketeers word wakker!

B-to-B branding staat al decennialang in de kinderschoenen. Ik begin me af te vragen of het ooit volwassen wordt. De focus ligt bij de gemiddelde marketeer op de customer journey, op lead generatie, content marketing en de Net Promoter score. Natuurlijk wordt er af en toe ook een vlotte commercial op BNR Nieuwsradio uitgezonden. Heeft het merk geen betekenis in b-to-b? Of toch wel?

Hét grote verschil tussen de gemiddelde b-to-c en b-to-b marketeer is de waarde die toegekend wordt aan merken. De eerste begrijpt dat hij zonder een sterk merk kansloos is en de tweede doet er nauwelijks iets mee. En dat is jammer. Mijn stelling is dat merkdenken in b-to-b markten zeker zo belangrijk is als in consumentenmarkten. Waarom?

1. Een merk haalt je essentie naar boven. We leven in een snelle, chaotische wereld waarin mensen weinig tijd voor je hebben. Ook in b-to-b! Zorg er dus voor dat je organisatie onderscheidend, aantrekkelijk en relevant profileert. Als merk dus. Kies één eenvoudige en heldere boodschap. Vergeet die nietszeggende kernwaarden en draag één inspirerende en bij jou passende waarde uit. Die boodschap en waarde vormen de essentie van jouw merkverhaal. Waarom is Interpolis zo ongeveer het enige verzekeringsmerk waar mensen iets positiefs bij voelen? Dat lijkt me glashelder.

2. Een merk staat ergens voor. Steeds meer (jonge) mensen willen niet zomaar werken, maar werken voor organisaties met een inspirerende missie. Ze willen ergens aan bijdragen en ergens voor staan. Dat kan een ideëel doel zijn maar net zo goed commercieel. Ze willen werken bij een organisatie met een goed verhaal.

Hetzelfde geldt voor klanten. Merken die ergens voor staan geven een duidelijke reden om voor hen te kiezen. Hun keuze heeft een meer emotionele dimensie die veel duurzamer is dan de laagste prijs of de beste leveringsvoorwaarden. Zo wil Linkedin mensen helpen om zakelijk meer succes te hebben. En Triodos wil mensen motiveren hun geld zo te beleggen dat het niet alleen rendeert maar ook de wereld een beetje beter maakt.

De medewerkers van Linkedin en Triodos zijn feitelijk medemerkers met een concrete missie. En veel van hun klanten zijn regelrechte ambassadeurs.

Als je als organisatie een inspirerend merkverhaal hebt weten klanten en medewerkers je veel beter te vinden.

3. Een merk is een toetssteen. Opportunisme is de vijand van een merk, maar ook van zakelijk succes op lange termijn. Merken zijn een geweldige toetssteen voor nieuwe initiatieven. Past dat nieuwe product, die nieuwe service of die flitsende campagne wel bij je merk? Passen ze echt bij je missie, je boodschap en bij jouw merkwaarde? Begrijpt je klant dat juist jij er mee komt? Mensen willen door merken verrast worden maar zeker niet verward. Een merk is een kompas voor succes op de lange termijn. Denk aan SNS, ooit een succesvolle bank die "groot geworden was door klein (lees bescheiden) te blijven". Ze waren "even vergeten" wie ze waren. En anno 2016 worden ze door de belastingbetaler overeind gehouden omdat ze meenden de hele wereld aan te kunnen.

Natuurlijk is er nog veel meer voor merken te zeggen zoals hogere marges, een hogere goodwill bij eventuele verkoop en lagere acquisitiekosten.

Dus, b-to-b marketeers van Nederland... word wakker en ga eindelijk aan het werk met je merk!