B-to-B branding staat al decennialang in de kinderschoenen. Ik begin me af te vragen of het ooit volwassen wordt. De focus ligt bij de gemiddelde marketeer op de customer journey, op lead generatie, content marketing en de Net Promoter score. Natuurlijk wordt er af en toe ook een vlotte commercial op BNR Nieuwsradio uitgezonden. Heeft het merk geen betekenis in b-to-b? Of toch wel?

Hét grote verschil tussen de gemiddelde b-to-c en b-to-b marketeer is de waarde die toegekend wordt aan merken. De eerste begrijpt dat hij zonder een sterk merk kansloos is en de tweede doet er nauwelijks iets mee. En dat is jammer. Mijn stelling is dat merkdenken in b-to-b markten zeker zo belangrijk is als in consumentenmarkten. Waarom?

1. Een merk haalt je essentie naar boven. We leven in een snelle, chaotische wereld waarin mensen weinig tijd voor je hebben. Ook in b-to-b! Zorg er dus voor dat je organisatie onderscheidend, aantrekkelijk en relevant profileert. Als merk dus. Kies één eenvoudige en heldere boodschap. Vergeet die nietszeggende kernwaarden en draag één inspirerende en bij jou passende waarde uit. Die boodschap en waarde vormen de essentie van jouw merkverhaal. Waarom is Interpolis zo ongeveer het enige verzekeringsmerk waar mensen iets positiefs bij voelen? Dat lijkt me glashelder.

2. Een merk staat ergens voor. Steeds meer (jonge) mensen willen niet zomaar werken, maar werken voor organisaties met een inspirerende missie. Ze willen ergens aan bijdragen en ergens voor staan. Dat kan een ideëel doel zijn maar net zo goed commercieel. Ze willen werken bij een organisatie met een goed verhaal.

Hetzelfde geldt voor klanten. Merken die ergens voor staan geven een duidelijke reden om voor hen te kiezen. Hun keuze heeft een meer emotionele dimensie die veel duurzamer is dan de laagste prijs of de beste leveringsvoorwaarden. Zo wil Linkedin mensen helpen om zakelijk meer succes te hebben. En Triodos wil mensen motiveren hun geld zo te beleggen dat het niet alleen rendeert maar ook de wereld een beetje beter maakt.

De medewerkers van Linkedin en Triodos zijn feitelijk medemerkers met een concrete missie. En veel van hun klanten zijn regelrechte ambassadeurs.

Als je als organisatie een inspirerend merkverhaal hebt weten klanten en medewerkers je veel beter te vinden.

3. Een merk is een toetssteen. Opportunisme is de vijand van een merk, maar ook van zakelijk succes op lange termijn. Merken zijn een geweldige toetssteen voor nieuwe initiatieven. Past dat nieuwe product, die nieuwe service of die flitsende campagne wel bij je merk? Passen ze echt bij je missie, je boodschap en bij jouw merkwaarde? Begrijpt je klant dat juist jij er mee komt? Mensen willen door merken verrast worden maar zeker niet verward. Een merk is een kompas voor succes op de lange termijn. Denk aan SNS, ooit een succesvolle bank die “groot geworden was door klein (lees bescheiden) te blijven”. Ze waren “even vergeten” wie ze waren. En anno 2016 worden ze door de belastingbetaler overeind gehouden omdat ze meenden de hele wereld aan te kunnen.

Natuurlijk is er nog veel meer voor merken te zeggen zoals hogere marges, een hogere goodwill bij eventuele verkoop en lagere acquisitiekosten.

Dus, b-to-b marketeers van Nederland… word wakker en ga eindelijk aan het werk met je merk!