Met een koel biertje in de hand is het echt genieten. En het maakt dan eigenlijk niet uit of je Heineken drinkt, een Grolsch of een Leffe Blond. Allemaal net even anders qua smaak en beleving maar functioneel doen ze precies hetzelfde.

Maar schijn bedriegt want al die biertjes mogen dan dezelfde functie hebben, ze onderscheiden zich natuurlijk wel. En hoe! Alle biermerken hebben zich door de jaren heen feilloos in onze hersenen gepositioneerd. Associatief staan ze ergens voor. Des te beter dit positioneren lukt, hoe sterker het merk. Consumenten hebben namelijk een voorkeur voor sterke merken. Grolsch staat voor eigengereid vakmanschap (denk beugelfles), Amstel voor vriendschap (denk Vrienden van Amstel Live) en Heineken voor werelds premium bier, (denk James Bond, Champions League, Formule en het thema ‘Open your world’).

Min of meer dezelfde producten worden verkocht met verschillende verhalen die vooral associaties moeten oproepen. Met verhalen die eenvoudig en aantrekkelijk zijn en die decennialang consistent worden verteld. Zo is Heineken bijvoorbeeld al ruim 25 jaar verbonden aan James Bond. In de biermarkt begrijpt men dat eerst het merk komt… en dan een hele tijd niets. Voor marketeers zijn biermerken niet voor niets de hogeschool voor branding.

Hoe anders is dit in services-markten. Hoeveel bedrijven en organisaties zijn net zo scherp gepositioneerd als een biermerk? Niet erg veel. “In onze markt werkt dat niet”, “een merk is duur” en “wij hebben een superieur product” zijn veelgehoorde excuses. Natuurlijk is de markt voor verzekeringen anders dan de biermarkt. En natuurlijk is een merk in b-to-c belangrijker dan in b-to-b. Toch kunnen veel marketeers wat merken aangaat veel leren uit de biermarkt.

Een paar tips voor het bouwen van een sterk merk:

1. Vergeet de rijtjes met inwisselbare kernwaarden: een sterk merk wordt gebouwd op één inspirerende en onderscheidende merkwaarde (en dus geen twee of drie).

2. Ga met elke nieuwe campagne niet meteen weer je merk herpositioneren. Een nieuwe campagne vertelt hetzelfde verhaal op een andere manier. Je bouwt een sterk merk door consistent en consequent gewenste associaties te versterken.

3. Je kunt een merk niet positioneren op basis van trends in de markt. Duurzaamheid is bijvoorbeeld een ontwikkeling waar je (waarschijnlijk) iets mee moet maar je kunt er op lange termijn geen merk op bouwen. Als alle merken straks groen zijn wat blijft er dan nog over van jouw verhaal?

4. Zorg dat je merk iets is van al je medewerkers en niet alleen van de afdeling marketing en/of communicatie. Een merk ontstaat door veel meer dan alleen marketingcommunicatie. Je mensen maken je merk en vice versa.

5. Een merk is geen dun laagje vernis dat je er zo afkrabt. Een merkbelofte maakt schuld. Als je die belofte niet waarmaakt krijg je ‘m dubbel zo hard terug (denk aan de kracht van social media).

Veel succes met je merk. En eh… proost!