We worden iedere dag geconfronteerd met merken. Als consument, maar sommigen van ons ook als professional. In onze westerse samenleving zijn merken niet meer weg te denken. Je zou verwachten dat wel zo’n beetje bekend is wat een merk is, en wat je ermee kunt. In de presentaties en workshops die wij geven, blijkt dat het merk voor velen een behoorlijk abstract begrip is: een soort ‘black box’. Men komt meestal niet veel verder dan “een manier om je te onderscheiden” en “het maakt je product herkenbaar”. Ook zijn er nogal wat misverstanden over merken. Dit zijn 5 belangrijke:

1. Een merk is ongeveer hetzelfde als een logo. Ooit was een merk inderdaad nauwelijks meer dan een logo (of stempel) dat diende om de kwaliteit te kunnen herkennen (denk aan een gebrandmerkt rund of het etiket op een wijnfles). Vandaag is het logo nog steeds een belangrijke verschijningsvorm van een merk maar lang niet het enige. Merken manifesteren zich op veel meer manieren dan alleen met een logo. Denk aan de merkidentiteit (signing op Schiphol), een pay off die de essentie va het merk benadrukt (BMW maakt rijden geweldig), het design van de producten (Apple) de toon en stijl van de communicatie (Old Spice), de dienstverlening (Coolblue), of door de purpose (Tony Chocolonely). Een merk is niets anders dan het geheel van associaties; positief, neutraal en negatief, in de hoofden van mensen.

2. Een merk bouw je met content en campagnes. Dit is helemaal waar, maar niet helemaal volledig. In eerste instantie wordt een merk gebouwd met aantrekkelijke en bij voorkeur onderscheidende producten en/of dienstverlening. Gewoon, de basics. Denk aan de goede (digitale) ervaring van Uber of het klantvriendelijke gedrag van Coolblue. Het merk is hierbij een belangrijke tool om het verwachtingspatroon van klanten te managen. Een merk zegt feitelijk tegen hen: dit ben ik (merkidentiteit) en dit kan ik voor je betekenen (merkbelofte). De kracht van een merk zit erin dat je zelf bepaalt welke verwachtingen je schept. Als je deze verwachtingen vervolgens waarmaakt komen je klanten terug, overtref je ze dan delen ze ook nog eens enthousiaste reviews.

3. Een merk kenmerkt zich door onderscheidende producten of diensten. Ook dit is maar voor een deel waar. Het is namelijk ontzettend moeilijk om onderscheidend te zijn en vooral te blijven. Het is niet veel organisaties gegeven uniek te zijn. Het onderscheid zit vaker in het karakter van het merk en de belofte die gedaan wordt. Welke verwachtingen wordt geschapen en hoe worden deze waargemaakt? Rationeel is bijvoorbeeld het verschil tussen BMW en Audi niet zo groot. Het zijn beiden Duitse premium merken met een luxe afwerking en sterke motoren. En ze rijden allebei perfect. Hét verschil zit in de emotionele lading van de merken. BMW is extravert en belooft de ultieme rijervaring. Maar het is ook “een patser bak voor bumperklevers”. Een sterk merk toont immers karakter en is geen allemansvriend. Audi is veel introverter en staat voor “technologische voorsprong”. De een heeft een voorkeur voor BMW, de ander voor Audi. De beleving van het merk bepaalt in belangrijke mate de keuze.

4. Een merk is alleen belangrijk voor consumenten. De bakermat van merken zijn de Fast Moving Consumer Goods (FMCG’s). Ontstaan om de consument naar het merk te laten vragen waardoor de macht niet meer bij de winkelier lag. Het belang van merken is hier evident. Maar wat kunnen ze betekenen voor een accountant of tech startup? Ten eerste is het merk een strategische tool om alignment te creëren binnen organisaties. Antwoorden op de vragen “Wie zijn we? Waar staan we voor? Wat beloven we onze klanten?” zijn richtinggevend voor het gedrag van medewerkers. Een merk geeft die antwoorden. Ten tweede is het merk, net als in consumentenmarkten, een middel om een op emoties gebaseerde voorkeur van klanten te krijgen. Door consequent vanuit de eigen identiteit een aantrekkelijke belofte te communiceren, wordt duidelijk waarom men voor jou moet kiezen. Deze belofte moet je wel iedere dag waarmaken. Ook in Business-to-Business markten kiezen klanten veel meer op basis van emotionele factoren dan rationele argumenten. Uiteindelijk gaat het, net als bij een vriendschap, over karakters die bij elkaar passen en elkaar vertrouwen (Human-to-Human).

5. Een merk neerzetten en onderhouden is ontzettend duur. Je hebt meestal extern advies nodig, je zult moeten investeren in positionering, vormgeving, communicatie en eventueel in media. Ik zou echter het tegendeel willen beweren: een merk is juist heel efficiënt waardoor het uiteindelijk tijd en geld bespaart. Deze efficiëntie zit in het houvast, de richting en de focus die een merk aan de organisatie geeft. Door internal branding technieken weet iedereen dat het maar om één ding gaat: het waarmaken van die ene merkbelofte. Een duidelijk en aantrekkelijk gepositioneerd merk geeft sturing aan innovatie, marketing, communicatie en zelfs aan HR. Het is een goede investering in toekomstige winsten.

Ken jij nog meer interessante misverstanden over merken? Ik hou me zeker aanbevolen.