Tijdens de Amerikaanse Presidentsverkiezingen in 1992 was zittend President Bush vol van zijn internationale successen, maar het land zat in een diepe recessie en de mensen hadden het zwaar. Uitdager Bill Clinton voelde dit sentiment onder de kiezers wel aan. Kantelpunt in de campagne was zijn opmerking aan het adres van Bush: “It’s the economy, stupid.”. Clinton beloofde Amerikanen banen en daarmee een betere toekomst. Een eenvoudige en aansprekende belofte die hem in het Witte huis bracht. Donald Trump deed hetzelfde met “Make America great again!”. Dit resoneerde bij de kiezer terwijl niemand chocola kon maken van het verhaal van Hillary. De rest is geschiedenis.

Amerikanen zijn de meesters van de merkbelofte: “Have a Coke and a smile”, “Think different”, “Just do it.” en zo kunnen we nog wel even doorgaan. In ons polderlandje hebben we er heel wat meer moeite mee.

Opscheppers
Zo zijn er merken die het vooral heel graag over zichzelf hebben. Ze willen ons laten weten hoe goed ze zijn: “Het beste in afvalverwerking”, of hoe groot: “Nummer 1 in kraanleasing”, of hoe lang ze al actief zijn: “Al 3 generaties staan we voor u klaar”.

Duizendpoten
Er zijn er ook die je van alles beloven. Niet geschoten is altijd mis. Het zijn de flexibele duizendpoten die heel veel voor je kunnen betekenen. Alleen maken ze het zelden of nooit waar. Ze zijn snel, vriendelijk, duurzaam én innovatief! Jaja, zo lust ik er nog wel een paar.

Kameleons
Weer van een andere orde zijn de kameleons. Zij beloven telkens weer iets anders. Ze liften graag mee op hypes en trends. Zo was het 5 jaar geleden in om duurzaam te zijn. En ja hoor… niet de minsten maakten duurzaamheid tot de kern van hun klantbelofte. In 2018 is duurzaamheid een commodity. Wat nu? Geen probleem: de mensen willen een maatschappelijke purpose? Hupsakee, krijgen ze die van ons! Het lijkt misschien dynamisch maar het is vooral heel opportunistisch. En erger, dit gedrag maakt je merk volledig onvoorspelbaar. Als klanten ergens een hekel aan hebben…

Automerken begrijpen als geen ander hoe het wel moet. Zij onderkennen het belang van een onderscheidende, consequent en langdurig uitgedragen belofte. Zonder dat immers geen sterk merk. BMW staat al decennia voor rijplezier, Audi is technologische superioriteit, Mercedes belooft premium luxe en er is geen auto waar je je veiliger in voelt dan in een Volvo.

Klanten kiezen voor merken die karakter tonen en echt ergens voor staan. Ze kiezen voor merken die beloven juist dat te leveren waar zij het beste in zijn. En ze kiezen voor merken die telkens weer bewijzen hun belofte ook daadwerkelijk waar te maken.

Klinkt niet heel stupid toch?