17 september 2019

Het is een van de meest iconische en succesvolle reclamecampagnes ooit. Wat “Melk moet” niet lukte, deed “Melk. De witte motor.”: namelijk jongeren meer melk laten drinken. Een beter voorbeeld van wat merkpositionering en merkprofilering voor een product (in dit geval zelfs een commodity) kan betekenen is nauwelijks denkbaar. Ik laat hier in het midden of melk uiteindelijk gezond is voor mensen. Drink het met mate zou ik zeggen.

Hoe dan ook, het merk is lang het exclusieve domein van de FMCG- en dienstensector geweest. Maar inmiddels heeft het merk zich ontwikkeld tot veel meer dan een aantrekkelijk uithangbord om producten en diensten te marketen.

Merk helpt verbinding te maken

In het merk komt alles samen. Het DNA van de organisatie, de missie (of purpose zo je wil), de waarde die door medewerkers (of medemerkers) voor klanten en andere stakeholders gecreëerd wordt, het onderscheid ten opzichte van de concurrentie, en tenslotte de aantrekkingskracht van en het vertrouwen in de aanbieder.

Het merk is, met andere woorden, een holistisch principe dat in staat is mensen met elkaar te verbinden. Extern: organisaties met klanten en stakeholders. Maar met name ook intern: medewerkers onderling en afdelingen met elkaar.

Merkmissie als interne motor

Een sterke interne merkcultuur zorgt dat de silo’s in organisaties verdwijnen. Organisaties worden “aligned” en medewerkers gaan over de grenzen van de eigen afdeling heenkijken. Ze maken eigenbelang ondergeschikt aan algemeen belang en gaan bijdragen aan de gezamenlijke (merk)missie van de organisatie.

Het merk is veel meer dan een marketing & sales tool. Het is een krachtig instrument om de cultuur, missie en strategie van organisaties handen en voeten te geven en vervolgens tot leven te laten komen. Modern merkmanagement kent daarom zowel een externe als een interne oriëntatie. Het biedt organisaties hiermee een helder kompas dat leidt naar gemotiveerde medewerkers die beter (samen)werken, blije afnemers en stakeholders.