Je kent ze wel, kernwaarden. Drie tot soms wel vijf woorden die staan voor de cultuur van een organisatie. Ze moeten zeggen waar men voor staat en in gelooft en worden bedacht in een workshop onder leiding van een externe consultant. Je komt ze op sites tegen onder het kopje “Over ons”. Als je een willekeurige medewerker vraagt naar de kernwaarden of waar de organisatie voor staat komen ze meestal niet verder dan een veelzeggend “uhh…?” Het probleem met kernwaarden is dat ze zelden of nooit tot leven komen. Daar kunnen posters op de gang en zelfs hele heisessies weinig aan veranderen.

Het probleem met kernwaarden

1. Ze zijn een rationele opsomming van relatief onsamenhangende woorden. Ze inspireren niet en hebben weinig impact op medewerkers. Bovendien: hoe meer waarden, hoe minder ze beklijven.
2. Ze beklijven ook niet omdat de context vaak ontbreekt. Ze geven geen antwoord op vragen als: “Waarom zijn dit voor ons belangrijke waarden? Wat betekenen ze concreet voor onze klanten?”
3. Ze zijn meestal nogal generiek en soms zelf clichés (passie, samen, dynamisch, betrokken). Wat zeggen deze woorden nou helemaal? Weinig toch?
4. Kernwaarden worden ook gebruikt om organisaties te positioneren. Je maakt het hiermee onnodig ingewikkeld. Je kunt veel beter positioneren met behulp van merkwaarden. Merkwaarden vertellen hoe intern gedrag zich bij de klant (extern) manifesteert. Ook hier geldt: less is more. Bij voorkeur heb je slechts één merkwaarde waar je het gedrag van medewerkers en je activiteiten aan kunt toetsen.

Een mooi voorbeeld is Coolblue met, zoals ze het zelf zeggen, “een obsessieve focus op klanttevredenheid”. Hun merkwaarde: gewoon verwonderen. Dit gaat erover dat ze het bij Coolblue heel gewoon vinden om altijd iets anders, extra’s of bijzonders te doen voor hun klanten. Hoe simpel kan het zijn? Ook bij Coolblue vind je overigens kernwaarden op de “Over ons” pagina.

Verhalen beklijven en inspireren waardoor ze mensen betrekken

Kernwaarden kunnen zeker nuttig zijn als je ze beperkt tot maximaal drie en je er daadwerkelijk betekenis aan weet te geven. Gelukkig zijn er andere, betere manieren om je organisatie, positionering en profilering focus en richting te geven.

Het is geen geheim dat boodschappen beter beklijven door ze in een verhaalvorm te gieten. Vanuit de narratologie weten we dat een verhaal 4 elementen heeft die een spanningsveld creëren dat mensen weet te inspireren en te betrekken. Je hebt 1) het doel, 2) de held, 3) de tegenstander (iets of iemand die het doel in de weg staat), en 4) de middelen om het doel te bereiken.

In feite is het niet zo heel ingewikkeld. Je moet jezelf de vraag stellen hoe jouw merk (de held) een concrete oplossing kan aandragen (het doel) voor een belangrijk probleem dat klanten ervaren (de tegenstander). Vraag jezelf af hoe die oplossing eruit kan zien (de middelen). Die oplossing vormt hierbij de essentie van jouw merk: ofwel die ene, voor de markt relevante merkwaarde, waarmee je het verschil maakt ten opzichte van anderen. Zorg er vervolgens voor dat het gedrag van je medewerkers en de te ondernemen activiteiten naadloos aansluiten bij je gekozen merkwaarde.

Even terug naar Coolblue: het doel is de glimlach van de klant, Coolblue’s medewerkers zijn de helden die dit mogelijk maken, de tegenstander is het complexe logistieke proces waarin veel mis kan gaan, het middel is de cultuur waarin alles draait om die ene merkwaarde “gewoon verwonderen”.

Je medewerkers zullen nooit meer met hun mond vol tanden staan.