12 februari 2020

Menig sprookje begint met deze woorden. Het resultaat: onze hersenen worden geactiveerd, onze pupillen worden wijder en we spitsen de oren omdat we niets willen missen van het spannende verhaal dat komen gaat.

Hoe anders gaat het eraan toe in de commerciële wereld. Als we een klant of prospect willen overtuigen komen we met PowerPoint presentaties vol langdradige teksten, data-analyses en ingewikkelde modellen. Op zich begrijpelijk want zakelijke beslissingen worden uiteindelijk gemaakt met het rationele gedeelte van de hersenen, de prefrontale cortex. Maar proberen mensen over de streep trekken door ze te vervelen? Het zal je niet verrassen dat het niet werkt.

Ons brein is zo ingericht dat het zogenaamde limbische systeem informatie filtert. Dit is hard nodig omdat een mens per dag zo’n 35.000 beslissingen neemt en hierbij wel wat hulp kan gebruiken. Alleen informatie die op een emotioneel niveau aanspreekt komt door de barrière, omdat dat de taal van het systeem is. Het is dus zinloos zomaar rationele argumenten aan te voeren en te verwachten dat potentiële klanten onze ideeën overwegen. Nee, ze moeten eerst emotioneel betrokken zijn, om daarna ook rationeel betrokken te kunnen worden.

Vertel een boeiend verhaal

Hoe bereik je mensen op een emotioneel niveau? De oplossing is verrassend eenvoudig: met een boeiend verhaal. Een verhaal met een uitdagend probleem, een tegenstander en een held. Evolutionair zijn mensen niet geprogrammeerd om abstracte gegevens te verwerken. Wel om verhalen te vertellen en ernaar te luisteren. Niks nieuws natuurlijk. De content-industrie herkent de kracht van verhalen. Maar we praten er zoveel over, en het concept “storytelling” is zo sleets en misbruikt dat het een cliché is geworden. Zelfs koks vertellen nu dat hun eten een verhaal vertelt. Alles is een verhaal tegenwoordig.

Toch is er een goede reden waarom het onderwerp belangrijk blijft voor marketeers. Een boeiend verhaal, goed verteld, is gewoon heel effectief in het binden van mensen. Onderzoek toont aan dat het ons op een diep neurologisch niveau raakt. Terwijl slechte presentaties ervoor zorgen dat je publiek naar de uitgang zoekt, zorgt een boeiend verhaal ervoor dat hun hersenen uitkijken naar meer informatie.

Als we merken willen creëren waar mensen meer van willen weten, moeten we zeker onderzoek doen naar drijfveren en baanbrekende ideeën bedenken. Maar dat is onvoldoende om intern en extern mensen te enthousiasmeren en voor je te winnen. We moeten vooral boeiende verhalen vertellen die emotionele banden smeden.

En eh… we vertellen geen sprookjes. Het moet natuurlijk wel waar zijn.