3 mei 2022

Nogal een boute stelling wellicht. Maar had ik het genuanceerder geschreven dan was jouw aandacht waarschijnlijk niet getrokken. En dat is waar ’t vaak misgaat in branding. Als je je niet heel duidelijk uitspreekt, val je gewoon niet op. De meerderheid van het bedrijfsleven gedraagt zich als grijze muizen en conformeert zich al te graag aan de gewoontes en taal van de branche. Ze doen hetzelfde als de concurrentie onder het oerhollandse motto “Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.”. Typerend is ook dat je zou verwachten dat “het hoofd boven het maaiveld uitsteken” als iets positiefs wordt beschouwd. Niet in ons landje, want “hij zou er wel eens afgehakt kunnen worden!”.

“Gewoon blijven” is een volstrekt verkeerde aanpak om succesvol te zijn in je markt. Tenzij je Klaverblad verzekeringen heet natuurlijk. Je kunt veel beter een beetje gek en anders doen. Ja, een beetje maar, want we blijven natuurlijk wel nuchtere Hollanders.

Genoeg over onze Hollandse eigenaardigheden. Waarom hebben ondernemers weinig met ’t merk? En waarom is het juist voor hen interessant om merkdenken te omarmen?

Als jij niet kiest, kiest de klant jou ook niet.

Veruit de belangrijkste bijdrage die merkstrategie heeft voor een ondernemers is dat het je dwingt om belangrijke keuzes te maken. Een merk wordt namelijk sterk als het niet “alles” voor “iedereen” wil zijn. Het merk BMW is sterker dan bijvoorbeeld Audi omdat het meer polariseert. Volgens de één is ’t een merk voor dynamische, succesvolle mensen. Voor de ander een auto voor asociale bumperklevers. Deze percepties zijn het rechtstreekse gevolg van de scherpe keuze voor een dynamische, bijna agressieve positionering. Dit trekt een specifiek type klanten aan die bereid zijn meer te betalen omdat het merk zo goed bij ze past.

Denk nou niet meteen: da’s allemaal leuk voor auto’s, bier en banken. Dat is nu juist het punt dat ik wil maken. Ieder bedrijf, hoe klein ook, profiteert ervan als ze leren denken als BMW, een Coolblue of Hoffmann Bedrijfsrecherche, die je wellicht kent van “Vertrouwen is goed, Hoffmann is beter.”.

Wat levert een sterk merk je onderneming op?

• een merk betekent zoeken naar de essentie van je organisatie en een scherpe propositie. Je bereikt dit door één doelgroep, één belofte en één merkwaarde te kiezen. Scherpe keuzes halen alle ruis weg. Je weet veel beter waar jouw onderneming het verschil maakt en dat geeft je onderneming focus, richting én zelfvertrouwen.
• zakendoen is geen rationeel proces. Mensen willen in zee met bedrijven (lees mensen) waarmee ze een emotionele connectie hebben. Een merk kan hiervoor zorgen.
• een merk helpt tactische marketingactiviteiten te stroomlijnen. Geen losse flodders meer, maar strategisch ingebedde communicatie en acties die betere resultaten opleveren.
• een merk is veel meer dan een marketinginstrument. Het is een bron van inspiratie en bindende factor voor medewerkers en externe stakeholders. En door een maatschappelijke purpose aan je merk te verbinden, wordt dit effect nog versterkt.
• sterke merken trekken de grootste talenten op de arbeidsmarkt aan
• sterke merken kunnen een hogere prijs vragen voor hun producten/diensten en zorgen voor meer winstgevendheid
• de kosten voor acquisitie kunnen behoorlijk dalen omdat sterkere merken een pull-effect kennen. Bovendien bevelen je klanten jou vaker aan bij vrienden of relaties.
• ondernemingen met een sterk merk hebben een hogere marktwaarde bij verkoop

Als je dit rijtje zo bekijkt, is het best verbazingwekkend dat ondernemers zo weinig met merken werken. Het zal een gebrek aan kennis zijn, koudwatervrees of het imago dat een merk duur is. Wat de reden ook is, jammer is het wel. Ondernemers… pak die handschoen op! Je zult er geen spijt van krijgen.